Videi draudzīgs jeb “zaļais” mārketings ir uzņēmējdarbības prakse, kurā tiek ņemtas vērā patērētāju bažas par dabas vides saglabāšanu un saglabāšanu. Zaļās mārketinga kampaņas uzsver uzņēmuma produktu un pakalpojumu augstākās vides aizsardzības īpašības. Parasti tiek uzsvērtas tādas pazīmes kā samazināts atkritumu daudzums iepakojumā, paaugstināta izmantotā produkta energoefektivitāte, samazināta ķīmisko vielu izmantošana lauksaimniecībā vai samazināta toksisko emisiju un citu piesārņotāju izdalīšanās ražošanā.
Tirgotāji ir reaģējuši uz pieaugošo patērētāju pieprasījumu pēc videi draudzīgiem produktiem vairākos veidos, no kuriem katrs ir videi draudzīga mārketinga sastāvdaļa. Tie ietver: 1) produktu vides īpašību veicināšanu; 2) jaunu produktu ieviešana tiem, kas nodarbojas ar energoefektivitāti, atkritumu samazināšanu, ilgtspējību un klimata kontroli, un 3) esošo produktu pārveidošana, ņemot vērā šos pašus patērētājus. Tirdzniecības kampaņas, kurās tiek reklamēta uzņēmumu vides ētika un viņu produktu priekšrocības videi, pieaug.
Lielākā daļa novērotāju piekrīt, ka daži uzņēmumi iesaistās videi draudzīgā mārketingā tikai tāpēc, ka šāds uzsvars viņiem ļaus gūt peļņu. Tomēr citi uzņēmumi savu darbību veic videi draudzīgā veidā, jo to īpašnieki un vadītāji izjūt atbildību saglabāt dabiskās vides integritāti, pat ja tie apmierina patērētāju vajadzības un vēlmes. Patiešām, īsts zaļais mārketings uzsver vides pārvaldību. Zaļo mārketingu vai vides mārketingu var definēt kā jebkuru mārketinga darbību, kurā vides pārvaldība tiek atzīta par būtisku atbildību par uzņēmējdarbības attīstību un uzņēmējdarbības izaugsmi. Tas zināmā mērā paplašina tradicionālo izpratni par uzņēmuma pienākumiem un mērķiem.
REAKCIJAS UZ ZAĻO PATĒRĒTĀJU
Vairāki faktori dažu nozaru biznesa uzņēmumiem ir licuši savā darbībā iekļaut vides ētiku. Galvenais faktors, protams, ir pieaugošā sabiedrības izpratne par vides degradāciju, kas radusies iedzīvotāju un dabas resursu patēriņa pieauguma rezultātā visā pasaulē pēdējo 50 gadu laikā. Šis jautājums ir īpaši aktuāls Amerikā, kas veido pilnīgi vienu ceturtdaļu no pasaules patēriņa, neskatoties uz to, ka tajā dzīvo tikai neliela daļa pasaules iedzīvotāju. Šī pieaugošā sabiedrības izpratne par vides jautājumiem ir radījusi attiecīgas izmaiņas ievērojama amerikāņu patērētāju segmenta pirkšanas lēmumos. Daudzi patērētāji un ne tikai videi draudzīgākie patērētāji pēdējos gados ir sākuši iekļaut vides problēmas savos personīgajos pirkšanas lēmumos, pērkot un lietojot produktus un pakalpojumus, kas tiek uzskatīti par videi draudzīgākiem. Dažos gadījumos preču pieejamības izmaiņas ir bijusi motivācija šādām pirkumu modeļu izmaiņām. Piemēram, 2004. un 2005. gadā novērotais gāzes cenu kāpums izraisīja strauju sporta komerctransporta (SUV) pārdošanas kritumu par labu hibrīdiem un citiem elastīgas degvielas transportlīdzekļiem.
Uzņēmumi ņēma vērā šo “zaļā patērētāja” pieaugumu, un tika izstrādātas jaunas mārketinga kampaņas, lai atspoguļotu šo jauno domāšanas spriedzi patērētāju vidū. Uzņēmumi, kuru produktu līnijas tika izveidotas videi draudzīgā veidā (ti, ar pārstrādātiem izstrādājumiem, salīdzinoši zemu piesārņojošo vielu emisiju utt.), Ātri iemācījās veidot savu mārketinga vēstījumu, lai izceltu šādus centienus un sasniegtu tos klientus, kuri, visticamāk, novērtēs šos centienus (piemēram, reklāma, kurā uzsvērti uzņēmuma pārstrādes centieni, visticamāk, tiks parādīta žurnālā āra / dabā, nevis vispārējas nozīmes periodikā.)
Ironiski, ka videi draudzīgākie patērētāji ir arī tie, kuri visdrīzāk skeptiski vērtē uzņēmumu zaļās prasības. Mēģinājums attēlot sevi kā “zaļu” var nokrist, ja tiek uzskatīts, ka tā ir nepatiesa reklāma, it īpaši to cilvēku vidū, kuri ir visvairāk izglītoti par vides jautājumiem. Korporatīvā reputācija ir kļuvusi par ārkārtīgi svarīgu faktoru, lai sasniegtu un noturētu šos patērētājus. Uzņēmums, kas atbalsta sponsorēšanu uz brīvā dabā orientētu pasākumu vai izmanto dabas dekorācijas savās reklāmās, bet arī nodarbojas ar videi kaitīgu praksi, visticamāk neiegūs ievērojamu zaļo patērētāju tirgus daļu. Protams, šāda taktika dažreiz ir efektīva, lai sasniegtu mazāk informētus tirgus sektorus.
ZAĻIE PRODUKTI
Viņu grāmatā Zaļais patērētājs , Džons Elkingtons, Džūlija Heilesa un Džons Makersers apsprieda vairākas īpašības, ka produkts jāuzskata par “zaļu” produktu. Viņi apgalvoja, ka videi draudzīgam produktam nevajadzētu:
- Apdraud cilvēku vai dzīvnieku veselību
- Bojājiet vidi jebkurā dzīves posmā, ieskaitot ražošanu, lietošanu un iznīcināšanu
- Ražošanas, lietošanas vai iznīcināšanas laikā patērē nesamērīgi daudz enerģijas un citu resursu
- Rada nevajadzīgus atkritumus vai nu pārmērīga iesaiņojuma, vai īsa lietošanas laika dēļ
- Iesaistīt nevajadzīgu dzīvnieku izmantošanu vai cietsirdīgu izturēšanos pret tiem
- Izmantojiet materiālus, kas iegūti no apdraudētām sugām vai vidēm
Tikmēr J. Stīvens Ši un Džeina M. Keina atzīmēja Biznesa apvāršņi ka konsultāciju firma FIND / SVP arī novērtēja produkta draudzīgumu videi, galu galā veicot vienkāršus mērījumus: “FIND / SVP produktu uzskata par“ zaļu ”, ja tas darbojas tīrāk, darbojas labāk vai ar efektivitāti ietaupa naudu un enerģiju. Uzņēmumi praktizē zaļumu, kad viņi brīvprātīgi pārstrādā un mēģina samazināt atkritumus ikdienas darbībās. Zaļā prakse pēc būtības ir proaktīva; tas nozīmē, ka jāatrod veidi, kā samazināt atkritumus un kā citādi būt atbildīgākam par vidi, pirms tam to spiež ar valdības noteikumiem. Tomēr videi draudzīga reklāma prasa uzņēmumiem būt godīgiem pret patērētājiem un nemaldināt viņus, pārlieku solot. ”
Dzīves cikla analīze
Lielākā daļa analītiķu ir vienisprātis, ka produkta un tā daļu “kalpošanas laiks” ir viens no vissvarīgākajiem komponentiem, nosakot, vai produkts ir “zaļš” vai nē. Lielākā daļa cilvēku domā tikai par produkta radīšanas procesu, novērtējot, vai produkts ir zaļš, bet patiesībā produkti ietekmē vidi vairākos papildu to lietderīgās lietošanas periodos. Dzīves cikla analīzes (LCA) un / vai produktu līnijas analīzes (PLA) pētījumos tiek mērīta produktu kumulatīvā ietekme uz vidi visā to dzīves ciklā - sākot no produkta radīšanai izmantoto resursu iegūšanas līdz visiem ražošanas aspektiem (rafinēšana, ražošana un pārstrāde). transportēšanu) līdz tā izmantošanai un galīgai iznīcināšanai. Šos pētījumus dažkārt dēvē par “šūpulim līdz kapam”. Tā kā šādos pētījumos tiek izsekota resursu izmantošana, enerģijas prasības un atkritumu rašanās, lai nodrošinātu salīdzinošus kritērijus, gan ražotāji, gan patērētāji var izvēlēties produktus, kas vismazāk ietekmē dabisko vidi. Daži LKA pētījumu nelabvēļi, kaut arī atzīst, ka sniedz noderīgu informāciju, apgalvo, ka ir subjektīvi, nosakot analīzes robežas, un apgalvo, ka ir grūti salīdzināt atšķirīgo produktu ietekmi uz vidi.
ZAĻĀ AKCIJA
Varbūt nevienai zaļā mārketinga jomai nav pievērsta tik liela uzmanība kā veicināšanai. Patiesībā zaļās reklāmas apgalvojumi 80. gadu beigās pieauga tik strauji, ka Federālā tirdzniecības komisija (FTC) izdeva vadlīnijas, lai palīdzētu mazināt patērētāju apjukumu un novērst tādu terminu kā “pārstrādājami”, “noārdāmi” un “videi draudzīgi vai maldinoši” lietošanu. videi draudzīgā veidā. Kopš tā laika FTC ir turpinājis piedāvāt vispārīgas vadlīnijas uzņēmumiem, kuri savas reklāmas ietvaros vēlas izteikt vides prasības:
- Kvalifikācijai un informācijai jābūt pietiekami skaidrai un pamanāmai, lai novērstu maldināšanu.
- Vides norādēm būtu skaidri jānosaka, vai tās attiecas uz produktu, iepakojumu vai kāda no tiem sastāvdaļām. Pretenzijām jābūt kvalificētām attiecībā uz nelielām, nejaušām produkta vai iepakojuma sastāvdaļām.
- Vides norādēm nevajadzētu pārvērtēt vides īpašības vai ieguvumus. Tirgotājiem vajadzētu izvairīties no nozīmīga ieguvuma videi, ja ieguvums faktiski ir nenozīmīgs.
- Apgalvojumam, ar kuru salīdzina viena produkta vides īpašības ar citu produktu, būtu pietiekami skaidrs un jāpamato salīdzināšanas pamats.
FTC noteikumi attiecas uz visiem mārketinga aspektiem un formām, ieskaitot marķēšanu, reklāmu un reklāmas materiālus. 'Kad bizness izvirza jebkādas vides prasības, tai jāspēj šo apgalvojumu pamatot ar ticamiem zinātniskiem pierādījumiem,' rezumēja Ši un Keins. 'Korporācija, kas pasliktina ieguvumu videi un ko tā nespēj pamatot, skraida uz plāna ledus un atstāj iespēju pakļaut ievērojamus sodus, ja pret uzņēmumu tiek ierosināta tiesvedība.'
Papildus mārketinga norāžu izklāstīšanai, kuras varētu tikt uzskatītas par nepatiesām vai maldinošām, FTC sniedz uzņēmumiem arī norādījumus par to, kā izteikt īpašas prasības par videi draudzīgiem to darbības aspektiem, daļēji precizējot tādu bieži lietotu terminu definīcijas kā ' pārstrādājami, 'bioloģiski noārdāmi' un 'kompostējami'.
“Organisks” ir vēl viens termins, ko parasti lieto mārketingā. Tās popularitāte ir pieaugusi līdz ar pieaugošo pieprasījumu pēc bioloģiskās lauksaimniecības produktiem. Lai uzņēmums reklamētu un marķētu produktu kā bioloģisku produktu, šim produktam jāatbilst stingrajām Lauksaimniecības departamenta (USDA) noteiktajām vadlīnijām. Vadlīnijas gan bioloģisko lauksaimniecības preču ražošanai, gan marķēšanai ir izklāstītas USDA Nacionālās bioloģiskās programmas vietnē, kas atrodas vietnē http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
cik gara ir Ketrīna Timpfa
Zaļo produktu popularitāte radīja nepieciešamību regulēt un standartizēt apgalvojumus par produktu vides īpašībām. Lai veiktu šo darbu, tika izdotas (un paliek spēkā) daudzas normatīvās vadlīnijas. Tie ir paredzēti ne tikai, lai ierobežotu uzņēmumus, kas nodarbojas ar maldinošu reklāmas praksi, bet arī lai precizētu normatīvo vidi uzņēmumiem un patērētājam atvieglotu atšķirību starp patiešām “zaļiem” produktiem un tiem, kas nav.
EKO-SPONSORĒŠANA
Viena no iespējām, ko uzņēmumi parasti izmanto, lai veicinātu savas īpašās ekoloģiskās problēmas (vai spodrinātu vispārējo reputāciju kā labi korporatīvie pilsoņi), ir pievienoties grupām vai projektiem, kas iesaistīti vides uzlabošanā. Vienkāršākajā veidā uzņēmumi, kas iesaistīti ekosponsorēšanas darbībās, tieši iemaksā līdzekļus vides organizācijai, lai sasniegtu organizācijas mērķus. Vēl viena pieeja ir “pieņemt” konkrētu vides problēmu (kopienas pārstrādes programmas ir populāras), tādējādi parādot uzņēmuma interesi atbalstīt vides aizsardzības centienus. Izglītības programmu, savvaļas dzīvnieku patversmju un parku vai dabas teritoriju sakopšanas pasākumu sponsorēšana arī norāda uz bažām par vides jautājumiem. Vides organizācijas tomēr prasa, lai daži uzņēmumi izmantotu ekosponsorēšanu, lai slēptu principiāli izvarojošo attieksmi pret vidi.
EKO MARĶĒJUMS
Vēl viens transportlīdzeklis, kas pēdējos gados tiek izmantots arvien biežāk, lai patērētājiem sniegtu informāciju par vidi, ir “ekomarķējums”. Ekomarķēšanas programmas parasti ir brīvprātīgi trešo personu ekspertu novērtējumi par produktu ietekmi uz vidi. Divas firmas, kas ir iesaistītas šādā trešo personu marķējuma pārbaudē, ir Green Seal un Energy Star.
Ekomarķēšanas programmas palielina informētību par vides jautājumiem, nosaka uzņēmumiem augstus standartus, kā strādāt, un palīdz mazināt patērētāju nenoteiktību attiecībā uz produkta ieguvumiem videi. Tomēr līdz šim ASV valdība ir pretojusies oficiāli sankcionētas ekomarķēšanas programmas ieviešanai.
BIBLIOGRĀFIJA
Beikers, Maikls. Mārketinga grāmata . Piektais izdevums. Elsevjē, 2002. gads.
Federālā tirdzniecības komisija. Bieži uzdotie reklāmas jautājumi: ceļvedis mazajiem uzņēmumiem. pieejams no http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Iegūts 2006. gada 13. martā.
Meiklejohs, Gregs. 'Vides pārvaldības mārketinga vērtība.' Tiešais mārketings . 2000. gada oktobris.
Mejers, Hārvijs. 'Greening Corporate America.' Biznesa stratēģijas žurnāls . 2000. gada janvāris.
vai Keitijai Miksonai ir bērni?
'Gandrīz divi trešdaļas amerikāņu ir izmēģinājuši bioloģisko pārtiku un dzērienus.' Preses relīze. Pārtikas produktu tirgus. pieejams no http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 2005. gada 18. novembris.
Osmanis, Žaklīna A. Zaļais mārketings . Otrais izdevums. BookSurge Publishing, 2004. gada maijs.
Smits, Allisons E. 'Zaļie tirgi: pētījums parāda patērētāju vēlmi pēc videi draudzīgiem produktiem.' Stimuls . 2005. gada augusts.
ASV Lauksaimniecības departaments. Nacionālā organiskā programma pieejama no http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Iegūts 2006. gada 13. martā.
Vāgners, Markuss un S. Šaltegers. Kā maksā būt zaļam? Jumta prese, 2003.
Vebs, Toms. 'Organiskās saimniecības skata pieaugošo pieprasījumu: Atbalstītāji saka, ka Minesotā, Viskonsīnā, ir nepieciešams vairāk.' Saint Paul Pioneer Press . 2006. gada 11. marts.
