Amerikas autentiskākā viltus zīmola īstā vēsture

Tas nav bieži, ka modes magnāts izceļ varas sloksnes tikumus.

Es atrodos Toma Kartsotis jumta laurā - uzņēmējam, kurš simtiem miljonu dolāru nopelnīja Āzijā būvētus pulksteņus un, iespējams, darīs simtiem miljonu vairāk Amerikā uzbūvētu pulksteņu. Kartsotis privātais penthouse birojs atrodas viņa uzņēmuma greznās, ievērojamās ēkas Man & shy; Hattan's Tribeca vietā, kur viņš ik pēc pāris nedēļām iegremdējas no savām mājām Teksasā. Pirms pieciem gadiem, pēc tam, kad Fossil bija kļuvis par 2 miljardu dolāru lielu aksesuāru behemotu, Kartsotis izšķīra augstas klases pulksteņu zīmolu Shinola, kas galvenokārt slavena ar to, ka tiek ražots Detroitā.

Ar pelēku svītrainu matiņu plecu, kas mūžīgi izlien pār viņa acīm, Kartsotis atklāj strāvas sloksni - objektu, kas parasti tiek novirzīts uz Ace Hardware aizmugurējo eju. Bet tur, kur lielākā daļa mazumtirgotāju redz preces, Kartsotis pareģo krāšņu kuģi. 'Strāvas sloksne ir briesmīga,' viņš saka savā Teksasas gaismas izlozē, turot savu prototipu, kas, tiklīdz tas tiks ražots, tiks pārdots par pārsteidzošiem 65 ASV dolāriem. Uz kontaktdakšas ir iespiests Šinolas logotips - horizontāla zibens, tā pati, kuru Kartsotis uztetovējis plaukstas iekšpusē. 'Tas nav galīgi,' viņš saka, sašūpojoties ar rūpīgi izstrādātu pulvera pārklājumu metāla sloksni. 'Bet tie būs pārsteidzoši.'

teri hatcher tīrā vērtība 2015

Tas, kā strāvas sloksne varētu būt pārsteidzoša, ir mazāk saistīts ar tās estētiku nekā ar zīmola alķīmiju. Izrādās, ka Shinola strāvas sloksnes ideja ir vismaz trīs gadus sena, kad General Electric vadītāji apceļoja pulksteņu firmas rūpnīcu. Savā īsajā mūžā Šinola bija ātri katapultējies no Kartsotis izdomāta pusceptas mārketinga koncepcijas un vairākām viņa bijušajām fosilijas rokām Plano, Teksasā, līdz Detroitas atdzimšanas un amerikāņu ražošanas iespēju simbolam. Mičiganas štata gubernators Riks Snaiders uzsvēra uzņēmumu kā modeli, lai pārdomātu jaunu darba vietu radīšanu, pat ja viņš uzlika pilsētai bankrota procedūru. Rūpnīcā parādījās daudz slavenību un politiķu, sākot no Nila Janga līdz Džebam Bušam, lai redzētu meistarību no pirmavotiem. Kad bijušais prezidents Bils Klintons, kurš teica, ka viņam pieder vairāk nekā ducis Shinola pulksteņu, nokrita, viņš to atbalstīja kā mājsaimniecības modeli pārējai valstij: 'Mums vajag vairāk amerikāņu veiksmes stāstu, piemēram, Šinola Detroitā,' viņš teica.

Tajā laikā General Electric saskārās ar savu mazinošo amerikāņu ražošanas nospiedumu. Kādreiz Amerikā ražoja 275 miljardus ASV dolāru, uzņēmums gadu desmitiem bija nodevis lielāko daļu savas produkcijas. Pēdējos gados tā bija aizvērusi savu pēdējo lielāko vietējo spuldžu rūpnīcu. Izpilddirektors Džefs Immelts vēlējās sākt atgriezt mājās dažus no šiem ražošanas muskuļiem. Tāpēc, kad tajā laikā GE preču zīmju un partnerattiecību ģenerāldirektors Džonatans Bostoks kopā ar Kartsotis gāja pa Shinola rūpnīcas grīdu, viņš sajuta iespēju. 'Daudzi no mums bija pārsteigti,' viņš saka. 'Jums bija indivīds, kurš nodibināja lielu pulksteņu uzņēmumu, kas balstās uz Āzijas ražošanu, pierāda, ka viņš varētu ražot šos produktus ASV.' Bostoks izdomāja, ka GE varētu palīdzēt apmācīt Šinolas darbiniekus tehniski sarežģītākā ražošanā, pretī saņemot dažus no sākuma līmeņa mārketinga juju.

Tagad Šinola un megakorporācija ir izveidojuši saikni ar zīmola partnerību, kas var izmantot abu stāvo pagātni, pat ja kāda no šīm pagātnēm ir tikai nesen kalta. Jaunie līdzzīmola centieni drīz pārdos visu, sākot no šīs elegantās strāvas sloksnes līdz 395 ASV dolāru pulksteni ar vintage rūpniecisko dizainu, kas atgādina GE pulksteņus, kas 1950. gados agrāk izmantoja Amerikas rūpnīcas un klases. 'Izlemjot to izdarīt, Šinola saistās ar mūsu mantojumu,' bez ironijas saka Bostoks.

Šis ir tikai pēdējais postmodernais slānis, ko Kartsotis ir izcepis Šinolā, kas vairs nav autentiskuma ražošanas eksperiments, bet gan strauji augošs bizness. ' Amerikāņu stilīgākais zīmols '- kā to nesen iecēla Adweek - tagad var atrast veikalos no Parīzes līdz Singapūrai. Shinola mazumtirdzniecības veikali ir parādījušies vairāk nekā divpadsmit pilsētās; plāni ir gandrīz trīskāršoties līdz 2017. gada beigām. Zīmols palēninās nevienu - pat Federālo tirdzniecības komisiju. Novembrī valdības aģentūra sekoja Šinolas nosaukumam “Built in Detroit”, apsūdzot kompāniju par savu prasību izrotāšanu Amerikā. Bet Šinolu šāda kritika neuztrauc. 'Mēs uzskatām, ka' Built in Detroit 'precīzi atspoguļo to, ko mēs šeit darām,' teica uzņēmums, kura pārdošanas apjoms pagājušajā gadā pārsniedza 100 miljonus USD. Detroitas bezmaksas prese .

Kartsotis ir pavadījis savu karjeru, meklējot radošus veidus, kā palielināt parasto produktu vērtību. Dzimis grieķu amerikāņu ģimenē, viņš izstājās no Teksasas A&M, atklājot savu uzņēmējdarbības noskaņu kā biļešu mērogu. 20 gadu sākumā viņš devās uz Āziju ar plānu importēt lētas rotaļlietas, līdz viņam nāca klajā ar paziņojumu, ka aug par mērenu cenu Āzijā ražotu pulksteņu tirgus. Ar 200 000 ASV dolāru, ko viņš nopelnīja skalpēšanai, Kartsotis atvēra International Overseas Products , pulksteņu importētāja no Honkongas. Bet tikai tad, kad Kartsotis nāca pāri Dzīve un Skaties žurnāli no pagājušā gadsimta 50. gadiem, kas aizjūras reģionā pārvērtās par zīmolu ar nosaukumu Fossil. Kartsotis un Fosilijas galvenā dizainere Līna Staforda (ar kuru viņš vēlāk apprecējās) pārdomāja pulksteņus, novirzot žurnālu vintage izskatu un iesaiņojot tos skārda kastēs. Trīs gadu desmitus vēlāk uzņēmums, kuru vada Kartsotis brālis Kosta & shy;, gadā pārdod 3,2 miljardus USD.

Kopā ar Šinolu Kartsotis ir veicis gandrīz maģisku mārketinga darbību - radot mākslīgā mantojuma zīmolu, izvēloties citu cilvēku bagāto vēsturi. Viņš neatklās sava īpašā mārketinga teātra stila noslēpumus, taču atstāj pietiekami daudz rīvmaizes, lai to saliktu kopā. Ja Shinola vārds jūtas vintage, tas ir tāpēc, ka tas tā ir. Kā ziņots, 2010. gadā viņa apģērbs iztērēja apmēram 1 miljonu ASV dolāru, lai nopirktu sen zaudējušās amerikāņu apavu krāsas nosaukumu, kuru šodien atceramies par to, ka tā bija daļa no Otrā pasaules kara laikmeta apvainojuma - “Jūs nezināt sūdus no Šinolas” - un reani & kautrīgi to savienoja ar jaunu stāstījumu. Shinola produkti ir veidoti un iesaiņoti ar amerikāņu vidus gadsimta izskatu, izraisot nostalģiju pēc pagātnes kvalitātes un integritātes laikmeta. Vissvarīgākais ir tas, ka Detroitā izšķīlušies zīmols - Amerikas grūtību, izturības un meistarības pilsētas emblēma - zīmols pārdod vairāk nekā pulksteņi; tā ir atgriešanās pārdošana. Katru reizi, kad klienti Neimānā Markusā vai Saksā iegādājas kādu no zīmola 850 dolāru pulksteņiem vai 300 ASV dolāru ādas iPad maciņiem, arī viņi var justies kā veicoši Detroitas cīņā par izdzīvošanu.

Šinolā Kartsotis ir paspējis izveidot zīmolu, kas jūtas autentisks, neskatoties uz to, ka tas lielā mērā ir izdomāts. Tas, kā viņš to ir paveicis, ir pētījums par jaunā laikmeta mārketingu: jauns zīmols, kas izliekas par vecu zīmolu, balstīts uz solījumu, ka to detektīvā Detroitā izgatavojis gandrīz miljardieris no Dalasas priekšpilsētas.

Meistaram stāstnieks, viens stāsts, kuru Kartsotis dīvaini nevēlas stāstīt, ir pats. 56 gadus vecais karjeras lielāko daļu ir pavadījis ārpus sabiedrības skatiena, parasti izsmiet visu, kas pievērš uzmanību viņam kā dalībniekam tajā, ko viņš dēvē par “gumijas-vistas ķēdi”. Desmitgadēs fosilijā viņš sniedza tikai vienu interviju presē. Kad Šinola 2014. gadā ieguva Aksesuāru padomes balvu, viņš uz pjedestāla pacēla divus rūpnīcas darbiniekus. Kartsotis izstaro burvīgu Teksasas foršumu - viņš spēlē pokeru kopā ar slavenajiem stouneriem Villiju Nelsonu un Vudiju Harelsonu - tomēr viņš ir viens no visvairāk sašutušajiem, ko esmu intervējis. Dažreiz ir grūti pateikt, vai viņa nepatika pret uzmanības centrā ir pazemīga dibinātāja vai hiperkontrolējoša izpilddirektora rīcība.

Pārskatu laikā Kartsotis un es satikāmies trīs dažādos štatos, kur viņš stundām ilgi vēsīgi rifēja. Mūsu tērzēšana aptvēra White Stripes Džeku Vaitu - viņš palīdzēja nogādāt rokera Nešvilas ierakstu veikalu Detroitā Filsons , 119 gadus vecs mednieku un zvejnieku apģērbu zīmols, kuru viņš iegādājās rehabilitācijai 2012. gadā. Tomēr šķiet, ka gandrīz katra saruna beidzās ar īsu terapijas sesiju, Kartsotim atkal un kautrīgi pedāļot. 'Cik procentuāli šis stāsts būs par mani?' viņš nervozi pieprasīja zināt, lūdzot mani neiekļaut viņu rakstā. Pēc mēnešiem ilgām sarunām par fotosesiju viņš iesaucās: 'Ja man nepatīk šis stāsts un es piekrītu tikt fotografētam, tas būs vissliktākais scenārijs.' Kāds ir scenārijs, es viņam jautāju? 'Kodolziema,' viņš brīdināja. Kad viņš beidzot parādījās šaušanā, viņš rēja, ka dod fotogrāfam tikai 30 sekundes, lai viņš uzņemtu vienu šāvienu - par ko viņš neveikli pārspēja Shinola rūpnīcas strādnieku.

2010. gada beigās Kartsotis jutās mazliet brīvāks. Tieši pirms Vecgada vakara viņš iesaiņoja savu ģimeni RV un brauca uz galamērķi pusstundu uz dienvidiem no Lielā kanjona. Bedrokas pilsēta Viljamsā, Arizonā, bija nolaista Flintstones 20. gadsimta 70. gados uzbūvētais tematiskais parks, kičīga karikatūras dzimtās pilsētas reālās pasaules versija. Kopš Kartsotis bija bērns, viņš aizrāvās ar aizvēsturisko sēriju. Viņš nosauca fosiliju par godu tai, kā arī riska ieguldījumu investīciju firmai Bedrock Manufacturing, kuru viņš sāka 2003. gadā. Kādā brīdī Kartsotis pat bija spēlējis savu tiešsaistes personu: ja jūs meklējāt Google vārdu, vienīgā parādītā fotogrāfija bija Freda Flintstona karikatūra.

Stāvēdams Freda un Vilmas stikla šķiedras kopijās, viņš sāka domāt par savu nākamo cēlienu. Bija pagājis gads, kopš Kartsotis atkāpās no fosilijas priekšsēdētāja amata. Viņš bija publiskojis uzņēmumu 1993. gadā, un pēc gandrīz divām desmitgadēm ar vairāk nekā 1000 procentu ieņēmumu pieaugumu (pielāgojot inflācijai) Fosilijs bija kļuvis par Volstrītas mīluli. Bet spiediens, kas saistīts ar valsts uzņēmuma vadīšanu, atstāja Kartsoti radoši slāpētu. No malas viņš vadīja uzņēmumu Bedrock, kas turpinātu ieguldīt tādos augstas klases hipsteru modes zīmolos kā Stīvens Alans un aksesuāru dizainere Clare Vivier, kā arī vienreizējos gadījumos, piemēram, animācijas studijā Reel FX. Bet tā bija pirmā reize viņa pieaugušo dzīvē, patiesībā viņš kaut ko nebūvēja. Viņam bija nieze riskēt.

Skatoties tuksneša skrubi, Kartsotis apsvēra iespēju nopirkt ar putekļiem pārklātu parku, pārvēršot to par ilgtspējīgas dzīves modeli un izmantojot visus ienākumus, lai atbalstītu tuvējās Amerikas pamatiedzīvotāju kopienas. Bet, kad viņš un viņa ģimene sakravāja mantas, lai dotos prom, draugs, kurš kopā ar viņiem bija karavānā, izteica šķietamu ārēju priekšlikumu: 'Ja vēlaties kaut ko darīt, lai palīdzētu,' viņš teica, 'jums vajadzētu doties uz Detroitu.'

Pēc lielākās karjeras daļas pavadīšanas Teksasā un Āzijā, Kartsotis tikai dažas reizes bija spēris kāju Detroitā. Apguvis ražošanu pusceļā visā pasaulē, viņš brīžiem apsvēra iespēju izveidot pulksteņu fabriku uz ASV zemes. 'Es par to runāju, bet nekad to nepazaudēju,' viņš saka. Detroita, kas kādreiz bija Amerikas ražošanas meka, tagad bija bijušo godības dienu čaulas satricinātais korpuss un noteikti intriģējošs fons. Dažu nedēļu laikā pēc Jaungada tuksneša apmeklējuma Kartsotis nolēma neturpināt brūkošo tematisko parku, bet tā vietā ienirt Rūsas jostas.

Kartsotis ievads Detroitā gandrīz nebija vietējais. Pirmajā izpētes vizītē viņu pavadīja draugs un Mičiganas štatā dzīvojošais Dons Nelsons, leģendārais bijušais NBA treneris. Nepagāja ilgs laiks, līdz Kartsotis izveidoja savienojumu ar Clickenand Cavaliers līdzdibinātāju un vairākuma īpašnieku Dūnu Gilbertu, kurš vairāk nekā 2 miljardus ASV dolāru ir atdevis apmēram 80 īpašumu atdzīvināšanai Detroitas centrā. Kartsotis atstāja diezgan lielu iespaidu uz Gilbertu, kurš galu galā kļuva par Bedrock investoru. 'Lūk, šis Teksasas uzņēmējs un turīgs puisis saka, ka viņš ierodas Detroitā, lai izveidotu ražotni, un' man nevienam nav vajadzīgas subsīdijas. ' Jūs atceraties tādu tikšanos, ”saka Gilberts.

Sākumā Kartsotis plānoja Detroitā uzcelt 100 cilvēku rūpnīcu, kas ražotu hronometrus tādiem zīmoliem kā Tiffany un Movado, līdzīgi kā viņš to darīja Fossil. 'Tas bija puse no darba vietu radīšanas, bet pārējais - tīrs sports,' viņš saka. 'Es gribēju redzēt, vai mēs to varam izdarīt. Man nevajag vairāk naudas. '

Bet Kartsotis ātri noregulēja kaut ko tādu, ko mazāk saprātīgs mārketinga speciālists varētu neatpazīt: Detroitas kā zīmola pieaugošā vara. Kāpēc būt aizkulišu ražotājam citiem uzņēmumiem, kad reālā nauda bija zīmola izlaišanai ar iebūvētu mērķi? Amerikāņu pulksteņu industrijas atdzīvināšana - kas nebija pastāvējusi pusgadsimtu - pilsētā, kas sen bija atstāta mirušajiem, bija neatvairāms mārketinga piedāvājums. Detroitas ražošanas mantojums varētu dot Šinolai talantu un tūlītēju aizkadru. Tims Kalkinss, Ziemeļrietumu universitātes Kellogas vadības skolas mārketinga profesors, uzslavē Kartsotis pretinstitūto instinktu. 'Jūs nevarat doties uz Ņujorku vai Sanfrancisko un cerēt uzcelt unikālu zīmolu - to ir tik daudz,' viņš saka. 'Tāpēc Detroita ir tik pārliecinoša. Detroita ir nē tieksmes pilsēta. ' Džeimss Gilmors, grāmatas līdzautors Autentiskums: ko patērētāji patiešām vēlas , saka Kartsotis palīdz pionierim, ko viņš raksturo kā Made in America 2.0. 'Arvien viltotākā pasaulē ir ilgas pēc kaut kā reāla,' saka Gilmore. Bet viņš saka, ka sabiedrība var viegli izšņaukt viltotāju, tāpēc, ja kāds zīmols izvirza pretenzijas, labāk to darīt mākslinieciski. 'Nekas vairāk nerada aizdomas par autentiskumu, kā tikai pašpasludināšana,' saka Gilmore. 'Tas, ko Šinola dara brīnišķīgi, ir tas, ka viņi saka, ka viņi ir autentiski, bet tikai ar citām norādēm.'

Lai izveidotu zīmolu, kas rada nelielas partijas darbību, ir nepieciešama sarežģīta globāla orķestrēšana. Kartsotis izmantoja vairākus savus bijušos fosilos eksekus, lai vadītu biznesu. Viens no viņiem pasūtīja fokusa grupu, lai noskaidrotu, vai patērētāji maksās 10 ASV dolārus par ASV izgatavotu pildspalvu un 15 ASV dolārus par Detroitā ražotu pildspalvu. Pētījums apstiprināja to, par ko viņiem bija aizdomas: Cilvēki bija gatavi maksāt Detroitā ražoto piemaksu. Kartsotis iegādājās Shinola apavu krāsas nosaukumu un vervēja radošos talantus no globālām luksusa mājām, tostarp no Gucci un Louis Vuitton. Viņš iestājās Partneri un lāpsta , Ņujorkas zīmolu firma, kas savu vārdu ievadīja, ieviešot savu mantojuma formulu mazumtirdzniecības zīmolam J. Crew. Lai sāktu faktisko pulksteņu izgatavošanu, Šinola sadarbojās ar Apaļais AG , Šveices pulksteņu kustību ražotājs un Taivānā bāzētais zvanu ražotājs BAT Ltd. Abi ārvalstu uzņēmumi piegādāja komponentus un apmācīja Shinola darbiniekus. Līdz 2013. gada martam Shinola pulksteņi jau bija plkst Bāzeles pasaule , ikgadējais luksusa pulkstenis-a-palooza Šveicē.

Praktiski viss par Detroitu - vietējie iedzīvotāji, rūpnīca, tās darbinieki - kļūtu par butaforiju, kas kalpo Shinola zīmolam. Kartsotis izvēlētajai rūpnīcas telpai bija savs atjautības insta mantojums: Argonauts bija bijusī General Motors slavenās pētījumu laboratorijas vieta, kur tika izveidota pirmā automātiskā pārnesumkārba un sirds-plaušu mašīna. Shinola rūpnīcas darbinieki, no kuriem daudzi bija strādājuši Lielo trīs autoražotājiem, galu galā greznoja luksusa zīmola slaidos mārketinga materiālus, viņu stāstus par grūtībām un turpmākās atgriešanās, izvirzot uzņēmumu par vienu no savas pilsētas glābējiem. Detroitas vadošā veikala klienti varēja baudīt amatnieku izklaidi, vērojot ciparnīcu veidotājus caur stikla pārklājumu. Tās mazumtirdzniecības veikali būtu akcentēti ar “īstu” Detroitas dizaineru izstrādājumiem, it kā tie būtu amatnieki no kāda nomaļa ciemata. Kartsotis ielēja miljonus a mārketinga kampaņa nošāva slavens modes fotogrāfs Brūss Vēbers ar galveno kāju supermodeli Kerolinu Mērfiju, kurš pozēja kopā ar Detroitas vietējiem iedzīvotājiem. Vienā Shinola mārketinga videoklipā bija redzamas tikai divas jaunas afroamerikāņu meitenes, kas rāpoja pa Detroitas ietvi ar dažiem Šinolas logotipa preroliem.

cik vecs ir Maiks Vilfs

Varbūt visdrosmīgākais tomēr izmantoja Detroitas ekonomisko briesmu kā iespēju pastiprināt Šinolas vēstījumu. 2013. gadā, kad Detroita paziņoja par savu bankrotu, Šinola praktiski kļuva par pilsētas balsi, vadot a visas lapas reklāma iekšā The New York Times . 'Tiem, kas norakstījuši Detroitu, mēs jums dodam Putnu,' tā paziņoja.

'The Birdy', reklāma pamirkšķināja, sauca arī 500 ASV dolāru vērtu pulksteni Shinola.

Vasarā jūnija dienā Kartsotis parādās Shinola rūpnīcā džinsu biksēs un darba zābakos, izšaujot pieciniekus. Pēdējā laikā viņš tik daudz laika pavada Detroitā, viņš šeit nopirka māju, pievienojoties četriem Bedrock vadītājiem, kuri pēdējo divu gadu laikā ir pārcēlušies no Plano. 'Šeit vadītāji ēdīs kopā ar jums un sarunāsies,' saka 32 gadus vecais Detroiters Kristals Bibs, kurš tika atlaists no Ford rūpnīcas, kur viņa saka, ka gandrīz nekad nav runājusi ar vadītājiem. Šinola vispirms viņu pieņēma darbā par nepilnu darba laiku nakts sētnieci, pēc tam strādāja pie kvalitātes uzrauga pulksteņu rūpnīcā, kur darbinieki nopelna no 11,50 līdz 14 dolāriem stundā, kas ir krietni virs Mičiganas minimālās algas 8,50 dolāriem. 'Es nekad nedomāju, ka darīšu kaut ko citu, kā tikai izlietņu tīrīšanu,' viņa saka. 'Es nekad nedomāju, ka es būtu uzraudzītājs jebkur.'

Kartsotis apgalvo, ka tādi cilvēki kā Bibs ir viņa galvenā motivācija zīmola audzēšanai. Kā viņš pats izsakās, plānā pārdot Šinolas 'pieejamos luksusa' produktus faktiski ir sarežģīta darba vietu radīšanas stratēģija. Viņš piesaista ārējos partnerus, piemēram, Rondu (un, iespējams, arī GE), lai apmācītu savus ASV darbiniekus sarežģītās ražošanas prasmēs, kuras jau sen tika nodotas ārpus valsts. Viņš saka, ka jo vairāk uzņēmums aug, jo vairāk jaunu darba vietu viņam būs jāaizpilda, jo vairāk prasmju apmācības viņš nodrošinās un jo vairāk piegādes ķēdes viņš var palīdzēt pārcelt uz jūru. 'Konkurss ieradās šeit un aizveda mūsu ražošanu uz ārzemēm,' saka Kartsotis. 'Pēc piecdesmit gadiem es cenšos to atgūt un izmantot viņu ekspertus mūsu rūpnīcu celtniecībai.'

Bet tas, ko Kartsotis arī ir uzbūvējis, ir autentiskuma mašīna, kas veicina uzņēmuma izaugsmi: vairāk rūpnīcas veiksmes stāstu veicina labāku mārketingu, kā rezultātā tiek pārdoti vairāk produktu, kā rezultātā tiek pieņemti vairāk darbinieku. Tieši tāpēc, pēc Kartsotis teiktā, pulksteņi ir tikai sākums. Pagājušajā gadā viņš piesaistīja 125 miljonus dolāru no investoru kadra, ieskaitot Detroitas Gilbertu un riska kapitālistu Tedu Leonsisu, lai veicinātu nākamo Šinolas izaugsmes nodaļu. Kopā ar jau ražotajiem pulksteņiem un ādas izstrādājumiem uzņēmums drīz ražos visu, sākot no GE strāvas sloksnēm un elektronikas līdz briļļu un mājas piederumiem. (Daži no aplūkotajiem produktiem ir tikai mārketinga vingrinājumi, piemēram, veikals Shinola viesnīca Detroitas centrā, kur būs 'jumta vinila klausīšanās telpa' ar Shinola firmas atskaņotājiem.)

Šobrīd Šinola zaudē naudu. Kartsotis saka, ka tas ir ar nolūku; veidot masveida dzīvesveida zīmolu ir dārgi. 'Ja mēs tikai ražotu pulksteņus, mēs būtu ļoti rentabli, bet mēs esam slimi spēlmaņi,' saka Kartsotis, kurš uzņēmumā ir iemaksājis apmēram 100 miljonus ASV dolāru savas naudas. 'Mēs šobrīd zaudējam miljonus, un man viss ir kārtībā.' Viņš cer nākamā gada laikā piesaistīt vēl vienu kapitāla kārtu un nākamo piecu gadu laikā publiskot Šinolas mātesuzņēmumu Bedrock Manufacturing. 'Es nekad neesmu redzējis zīmolu, kam būtu šāds potenciāls vairākās produktu kategorijās, vairākos ģeogrāfiskos reģionos,' viņš skaidro savas ambīcijas. Viņš labi zina, ka amerikāņu radītajam oreolam ir vēl vairāk kešatmiņu un finanšu iespēju ārzemēs nekā ASV 'Kā privāts uzņēmums,' viņš saka: 'Es to visu nevarētu sasniegt bez piekļuves tirgiem . '

Bet, tā kā Kartsotis pārvietojas kategorijās, kas pārsniedz viņa pamatkompetenci, vienmēr pastāv briesmas, ko Šinola pārvietojas pārāk ātri, pārāk daudzos virzienos. Šoruden tā debitēs savā nākamajā lielajā produktu līnijā - audio, ieskaitot augstākās klases austiņas, kuras galu galā tiks ražotas 1915. gada krējuma rūpnīcā Detroitā. 'Es domāju, ka audio pirmajos 16 mēnešos audio var pārsniegt 25 miljonu ASV dolāru lielu biznesu,' saka Kartsotis, daļēji iedvesmojoties no tirgus, kuru Beats atklāja. Tomēr viņš arī zina, ka pastāv risks, it īpaši, ja nodarbojas ar viņa zīmola īpašo vadu. 'Es varētu nokost vairāk, nekā spēju košļāt, izveidot kategorijas, kas nav autentiskas, un sabojāt zīmolu, izdarot kaut ko stulbu,' viņš saka. 'Es joprojām to varētu izdrāzt.'

Pēdējā laikā Kartsotis ir lūkojies tālāk par Detroitu, apmeklējot citas aizmirstas pilsētas visā valstī, ko Šinola varētu kolonizēt tālāk. Viņš apsver iespēju izveidot savu briļļu fabriku Čikāgas dienvidu pusē un jaunu ādas izstrādājumu rūpnīcu Bronksā. Lai izvēlētos vietējās teritorijas, Kartsotis saka, ka viņš iet caur zarnām un to, cik izķidātas ir pilsētas. 'Es varēju aizbraukt uz Jūtu,' viņš saka par jauno briļļu rūpnīcu. 'Bet viņiem nav tāda bezdarba kā Čikāgā.' Kā atklāja Kartsotis, pilsētas cīņa ir viņa lielākā vērtība. Čikāgas dienvidu puse drīz varētu piedāvāt Šinolai vairāk darbinieku, citu stāstījuma loku - un pilnīgi jaunu mārketinga iespēju klāstu.

Zīmoli jau vairākus gadu desmitus aizņemas ģeogrāfijas - un ar tām saistītos stāstus.

Divi X

Dzīvojot Vācijā 1897. gadā, Vilhelmam Hasem bija viens sapnis: kļūt par meksikāņu alus leģendu. Trīs gadus un 7000 jūdzes vēlāk viņš iepazīstināja pasauli ar Dos Equis Ambar. Šodien tas ir Cinco de Mayo štāpeļšķiedrām, neskatoties uz to, ka tas ir Vīnes stila lageris.

Tresemme

Matu kopšanas zīmols izplūst Francijā, taču tas faktiski tiek ražots Sentluisā kopš tā dibināšanas 1947. gadā. Tas ir nosaukts bijušās matu kopšanas nozares pārstāves Ednas L. Emmes vārdā. Tresemmé izruna franču valodā nozīmē 'ļoti mīlēts'.

Hāagen-Dazs

Šis 55 gadus vecais saldējuma zīmols patiesībā nāk nevis no Skandināvijas, bet gan no Bronksas. Tās dibinātājs Rūbens Matuss izveidoja dāņu valodā skanošo nosaukumu, jo tas nodeva “senās pasaules tradīciju un amatnieku auļu un kuģu auru” - un Dānija, pēc viņa teiktā, bija “vienīgā valsts, kas Otrā pasaules kara laikā izglāba ebrejus. '

Īru pavasaris

Neskatoties uz reklāmām, kurās redzami vīrieši, kuri sacenšas ķeltu karotāju spēlēs, zīmolam Irish Spring nav īstas saiknes ar Īriju. Pēc Smaragda salas vistālāk uz ziemeļiem esošās provinces ziepes, kas tika laistas klajā 1970. gadā, sākotnēji tika izlaistas tikai vienā smaržā, ko uzņēmumā dēvēja par “Ulster Fragrance”. - Ebigeila Barona