Zīmols ir nosaukums un / vai simbols, kas unikāli identificē pārdevēja preces vai pakalpojumus tirgū. Nielsen Media Research visā pasaulē uzskaita vairāk nekā 500 000 zīmolus vairāk nekā 2000 produktu kategorijās. Zīmoli ļauj klientiem ātri atpazīt preču ražotājus vai pakalpojumu sniedzējus. Laika gaitā un ar patērētāju pieredzi zīmoli iegūst reputāciju attiecībā uz kvalitāti, vērtību, cenu līmeni, uzticamību un daudzām citām iezīmēm, kas palīdz patērētājiem izvēlēties starp konkurējošiem piedāvājumiem. Tie ir ērti un ļoti saīsināti saziņas rīki.
Zīmoli ir izmantoti kopš seniem laikiem. Liellopu zīmolu tirdzniecība Atlantijas okeānu šķērsoja, piemēram, no Spānijas, taču keramiķi un sudrabkaļi savu preču identificēšanai jau sen pirms tam izmantoja “preču zīmes”. Legālā valodā faktiski ir zīmols ir preču zīme. Uz krodziņiem un krodziņiem piekārtās greznās zīmes kalpoja tam pašam mērķim. Kopš deviņpadsmitā gadsimta otrās puses zīmolu izstrāde ir kļuvusi par modernu mārketinga rīku. Rūpniecības revolūcija, jaunas sakaru sistēmas un uzlaboti preču pārvadāšanas veidi uzņēmumiem atviegloja un vairāk vajadzēja reklamēt zīmolus lielākos reģionos. Kad ražotāji ieguva piekļuvi valstu tirgiem, dzima daudz zīmolu nosaukumu, kas sasniegtu leģendāro ASV un pasaules statusu.
Pamatojoties uz a Biznesa nedēļa 100 pasaules zīmolu rezultātu tablo, astoņi zīmoli 2005. gadā bija ASV izcelsmes. Ranga secībā tie bija Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Somija), Disney, McDonald's, Toyota (Japāna) un Marlboro. Lai padarītu Biznesa nedēļa “top 100” uzņēmumam jāpārdod 20 procenti vai vairāk produkta ārpus mītnes zemes. Starp ASV autoražotājiem tikai Ford ierindojas (ierindots 22. vietā); bet motociklu cienītājiem būs prieks uzzināt, ka klāt ir Hārlijs Deividsons (rangā 46. vieta). Pēdējie pieci sarakstā bija Levi's (96.), LG (97., Japāna), Nivea (98., Vācija), Starbucks (99.) un Heineken (100., Nīderlande).
ZĪMOLA KONCEPCIJA
Zīmolu atbalsta nemateriāls līgums starp patērētāju un uzņēmumu, kas pārdod zīmolu. Patērētājs izvēlas pirkt zīmolu, nevis konkurentu, galvenokārt pamatojoties uz zīmola reputāciju. Viņš vai viņa dažkārt var nomaldīties no zīmola cenas, pieejamības vai citu faktoru dēļ, taču zināma uzticības pakāpe turpinās pastāvēt, kamēr cits zīmols neiegūs klienta lojalitāti. Līdz tam patērētājs atalgos zīmola īpašnieku ar dolāriem, gandrīz nodrošinot turpmākās naudas plūsmas uzņēmumam.
Cena un zīmols ir sarežģīti saistīti. Firmas preces vienmēr ir dārgākas nekā “veikalu” vai “vispārīgi” zīmoli. Dažiem produktiem “zīmola kapitāls” ir tik augsts, ka tie vienmēr piemaksā. Dažos gadījumos pati augstā cena var būt zīmola noteicošais aspekts - un šī zīmola patēriņš citiem var liecināt par patērētāja bagātību vai sociālo stāvokli. Konkurētspējīgākos apstākļos zīmols uztic lojalitāti tikai tad, kad cena ir pareiza.
Ir divas galvenās zīmolu kategorijas: ražotājs un izplatītājs. Ražotāju zīmoli, piemēram, Ford, pieder ražotājam vai pakalpojumu sniedzējam. Pazīstamākos zīmolus tur lielās korporācijas, kas pārdod vairākus ar zīmolu saistītus produktus vai pakalpojumus. Dīleru zīmoli, piemēram, Die-Hard baterijas, parasti pieder starpniekam, piemēram, vairumtirgotājam vai mazumtirgotājam. Šie zīmolu nosaukumi bieži tiek izmantoti mazāku ražotāju produktiem, kuri veic izplatīšanas vienošanos ar starpnieku, nevis mēģina izveidot savu zīmolu. Ražotāji vai pakalpojumu sniedzēji var pārdot savus piedāvājumus ar saviem zīmoliem, tirgotāju zīmoliem vai kā divu veidu kombināciju, ko sauc par jauktu zīmolu. Saskaņā ar pēdējo kārtību daļa preču tiek pārdota ar ražotāja zīmolu, bet daļa - ar dīleru zīmolu.
ZĪMOLU STRATĒĢIJA
Uzsākot jaunus produktus tirgū, jaunuzņēmumiem ir mazāk iespēju nekā uzņēmumiem ar vienu vai vairākiem atzītiem zīmoliem. Jaunizveidotajiem uzņēmumiem vispirms jāizlemj, vai produkts, visticamāk, sasniegs pietiekami plašu tirgu, lai nopelnītu zīmola formālas izveidošanas izmaksas; ja jā, viņiem ir jāizvēlas nosaukums un jāuzsāk mārketinga programma, lai veicinātu zīmola atpazīstamību. Starpposms ir iespējams un bieži tiek izmantots. Zīmols ir nosaukts, un nauda tiek tērēta piemērotam iepakojumam un ierobežotai reklāmai. Tad zīmolam ir atļauts lēnām nostiprināties, runājot mutiski. Šādi ir izveidoti daudzi zīmoli.
Dibināts uzņēmums var izvēlēties ievērot to pašu stratēģiju. Bet tāpēc, ka tam jau ir atzīti viens vai vairāki zīmoli, tā vietā var izvēlēties jaunu produktu laist klajā ar esošu nosaukumu. Šīs stratēģijas apakšējā puse ir tā, ka tā var mazināt izveidotā zīmola pašu kapitālu, ja jaunais produkts izrādās nepopulārs.
Jaunu produktu laišana tirgū ar jaunu zīmolu daudzējādā ziņā ir identiska jaunas darbības uzsākšanai - ar atšķirību, ka daudzas pamatdarbības jau ir veiktas. Jauni starti maksā vairāk naudas, un, ja iespējams, tos izvairās. 1998. gadā veiktais Ernsta un Janga pētījums to apstiprina. Ernsts un Jangs atklāja, ka 78 procenti no produktu izlaišanas tajā gadā bija līniju paplašinājumi; to īpašnieki riskēja ar zīmola atšķaidīšanu, nevis sedza augstākas izmaksas par jaunas identitātes izveidi.
Zīmolu vērtības uzturēšanas stratēģijas ir apspriestas citā šī sējuma rakstā. Skat Zīmola kapitāls .
JURIDISKIE ASPEKTI
Pēc juridiskās definīcijas zīmols ir preču zīme, ko sauc arī par pakalpojumu zīmi, ja zīmols ir saistīts ar pakalpojumu. Preču zīmes var aizsargāt, pamatojoties uz to sākotnējo lietojumu. Lielākā daļa ASV preču zīmju tiek reģistrētas federālajā valdībā, izmantojot ASV Tirdzniecības departamenta Patentu un preču zīmju biroju. Federālā preču zīmju reģistrācija palīdz nodrošināt aizsardzību, kas saistīta ar ekskluzīvu izmantošanu, lai gan pilnīgas ekskluzivitātes sasniegšanai var būt nepieciešami papildu pasākumi. 1946. gada Lanham Act izveidoja ASV noteikumus zīmolu un preču zīmju reģistrēšanai. Tie ir aizsargāti 20 gadus no reģistrācijas dienas. Dažādi starptautiski līgumi aizsargā preču zīmes no ļaunprātīgas izmantošanas ārvalstīs.
cik veca ir Lisa Kernija
Kopš to pirmsākumiem preču zīmes ir cietušas no pārkāpumiem un viltošanas. ASV valdība faktiski neveic policijas preču zīmju pārkāpumus; tas atstāj šo uzdevumu reģistrētājiem. 2004. finanšu gadā ASV muita, pārkāpjot intelektuālā īpašuma tiesības, konfiscēja tā sauktās “pelēkās preces” 138,8 miljonu ASV dolāru vērtībā, salīdzinot ar 45,3 miljoniem USD 2000. gadā. Dati, kas pieejami par 2005. gada vidu, liecina, ka 2005. gada konfiskācija būs aptuveni 95,3 miljoni USD , izņemot FY 2004. Katrā ziņā ir iesaistītas ļoti ievērojamas summas krampji vien . Dati par kopējām tirgū nonākušajām precēm netiek apkopoti. Pelēkie izstrādājumi nodara būtisku kaitējumu faktisko zīmolu īpašniekiem, atņemot tiem papildu peļņu, ko nopelna gadu augsta līmeņa sniegums, kā arī kaitē zīmola reputācijai, ja viltotajām precēm ir slikta kvalitāte.
BIBLIOGRĀFIJA
Aaker, Deivids. Zīmola portfeļa stratēģija . Brīvā prese, 2004. gads.
'Nielsen Monitor-Plus palaiž ātros * skatus.' Nielsen Media Research. Paziņojums presei, 2003. gada 21. augusts.
Simss, Džeina. 'Stiepjas pamatvērtība.' Mārketings . 2000. gada 19. oktobris.
'Top 100 globālo zīmolu rezultātu apkopojums.' Biznesa nedēļa tiešsaistē . pieejams no http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Iegūts 2006. gada 10. janvārī.
ASV Tēvzemes drošības departaments. ASV Muitas birojs. 'Gada salīdzinājumi: Intelektuālā īpašuma tiesību konfiskācijas statistika.' pieejams no www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Iegūts 2006. gada 10. janvārī.
Volkert, Lora. 'Izmaiņas federālajā patentu likumā: likumdošana var izraisīt pieteikumu steidzamību.' Aidaho biznesa apskats . 2005. gada 3. oktobris.
