Kā Džesika Alba pierādīja, ka viņas šaubas ir nepareizas

Kad aktrise Džesika Alba 2008. gadā pirmo reizi izdomāja uzsākt netoksisku mājsaimniecības un zīdaiņu produktu sēriju, skeptiķi mēģināja viņu virzīt uz to pašu izmēģināto un patieso zvaigznīšu formulu: Kāpēc gan ne tikai būt jaunas smaržas sejai? Dažus gadus vēlāk viņai ir diezgan laba atbilde. Godīgs uzņēmums ir paredzams, ka 2014. gadā tas iegūs vairāk nekā 150 miljonus ASV dolāru, ir ziņots par 1 miljardu dolāru vērtējumu un ir gatavs iziet publiski. Ņem to, Holivuda.

Kā stāstīja Lindsija Blakely.

Es nodibināju uzņēmumu The Honest par šo ideju: Visam, kas skar tevi un tavu ģimeni - visam, kas atrodas tavās mājās - jābūt netoksiskam, tam jābūt efektīvam un skaistam, lai to varētu apskatīt, un tam jābūt pieejamam. Es ļoti vēlējos, lai tam būtu e-komercijas modelis. Kādas ir lietas, kas nepieciešamas visiem vecākiem? Autiņbiksītes un salvetes noteikti. Tad tīrīšanas un personīgās higiēnas līdzekļu sajaukums. Vai nebūtu lieliski, ja jūs varētu izvēlēties piecas lietas un saņemt tās caur mēneša abonementu?

Visi, pie kuriem es vērsos, bija skeptiski. Nebija neviens cilvēks, kurš teica: 'Jā, tas var notikt.' Es dzirdēju: 'Vienkārši dari vienu lietu patiešām labi, un tad tu vari paplašināties'. Bet es gribēju, lai tas būtu vesels dzīvesveida zīmols. Visi, ar kuriem es runāju Holivudā, nevarēja aplikt galvu par šo ideju. Ikreiz, kad es mēģināju ar viņiem apsēsties par to, viņi vienkārši ieguva šo stikloto izskatu sejās. Izklaide ir pilnīgi atšķirīgs bizness. Tas ir tāpat kā, kā jūs piecas sekundes maksimāli izspiest no cilvēka, un pēc tam pāriet uz nākamo. Cilvēkiem ir grūti nopietni uztvert nevienu, kurš to vēl nekad nav darījis. Viņi tevi redz tikai kā kaut ko citu. Bet tas viss man tikai deva uguni, lai virzītos uz priekšu.

Es vērsos pie šī puiša, kurš uzcēla visvairāk pārdoto aksesuāru zīmolu Macy's. Mēs esam draugi, un viņš centās man palīdzēt saprast, kā realizēt šo ideju. Bet viņš izveidoja savu zīmolu no viena priekšmeta un pēc tam paplašināja. Viņš atrada tradicionālos mazumtirdzniecības partnerus un pēc tam atvēra savus veikalus. Viņš nesaprata, kā šo lietu uzbūvēt no nulles. Draugi vēlas jums palīdzēt, bet viņi arī būs viskritiskākie. Mēs laidām klajā ar 17 produktiem. Pat mans vīrs Kešs domāja, ka ideja ir pārāk liela.

Man vajadzēja trīs gadus, lai atrastu savus biznesa partnerus. Jums jābūt nežēlīgi godīgam pret sevi un jāsaprot savas stiprās un vājās puses. Es neesmu biznesa cilvēks - es esmu mamma. Es netaisījos kodēt. Es nebiju laboratorijā, sajaucot mikstūras. (Lai gan es testēju visus produktus saviem bērniem!) Es nebiju tas, kurš nodarbojas ar uzņēmējdarbības modeli un vada operāciju. Ja es tur iegāju un teicu: “Hei, es pats pats izveidošu šo biznesu no nulles,” esmu pārliecināts, ka būtu bijis daudz grūtāk panākt, lai VC mani nopietni uztver, bet, kad tu ir īstie partneri, tā nav. Pareizo partneru esamība nozīmē arī to, ka jums ir cilvēki, kas jums patīk. Viņi visi ir cilvēki, pie kuriem es neiebilstu, ja piecas stundas iestrēgtu lidostā. Mēs varam pakārt un iedzert alu un tērzēt to, vai arī klusēt kopā un būt pilnīgi forši. Tas ir patiešām svarīgi.

Tad komanda apsēdās ar daudziem cilvēkiem, kuri negrasījās ieguldīt līdzekļus - tādus draugus kā Torijs Burchs un Narciso Rodrigess, kuri abi veidoja veiksmīgus uzņēmumus, kā arī cilvēkus no lielām tehnoloģiju kompānijām un valsts uzņēmumiem - lai pārbaudītu mūsu piķi. Viņi uzdeva mums lieliskus jautājumus: ko jūs darīsit, kad beigsies produkts? Ko darīt, ja tas netiek piegādāts laikā? Kā jūs piesaistīsit cilvēkus savai vietnei?

Ar viņiem nebija nozīmes tam, ka mēs nebijām ideāli tādā veidā, kā izvirzījām godīgumu. Tas bija kaut kas līdzīgs tam, kā komiķi iziet ārā un darbojas mazos klubos dažādās pilsētās, lai pārbaudītu savus materiālus, pirms viņi veic savu HBO īpašo spēli: tas viss turp un atpakaļ palīdzēja mums uzlabot savu piķi. Un tas kļuva daudz īsāks - mēs to nokārtojām līdz 10 minūšu stāvam un 15 minūšu jautājumu un atbilžu sesijai. Tad mēs zinājām, ka varam to paveikt 30 minūšu ilgā sanāksmē.

Gandrīz katrs VC, ar kuru mēs runājām, bija viņu pirmais vai otrais bērns un man teica, ka viņu sievas veic to pašu pētījumu, ko es, mēģinot atrast zīmolu, kuram viņi varētu uzticēties. Mēs nemēģinājām atrast investorus ar jaunām ģimenēm. Tas vienkārši notika. Bet retrospektīvi tā būtu bijusi laba taktika!

Kad mēs nokļuvām istabā ar VC, tas nebija tik grūti pārdot. Mēs iegājām ar reālu uzbrukuma plānu, spēcīgu procesu un gudriem cilvēkiem. Tajā brīdī mēs jau bijām sarunājuši ar tik daudziem cilvēkiem, liekot viņiem mēģināt iedurt caur ideju. Jo tieši to darīs VC. Neizbēgami viņi uzdos jautājumus, uz kuriem jūs nevarat atbildēt. Ja jūs pierakstāt 20. jautājumu, uz kuru jums nav atbildes, tā ir problēma. Jūs varat teikt “Es jums sazināšos”, bet ne vairāk kā piecas reizes.

Godīgas formulas iekšpusē

Godīgais uzņēmums - kuru Džesika Alba kopā ar izpilddirektoru Braienu Lī, ģenerāldirektoru Šonu Keinu un galveno produktu vadītāju Kristoferu Gaviganu izveidoja 2011. gadā - izceļ savus produktus kā risinājumu daudzu vecāku likstām: viņi nav toksiski, faktiski strādā , un tie izskatās jauki uz letes. Daudzi šaubījās, vai uzņēmums varētu gūt panākumus, taču dažos īsos gados tas ir palielinājies. Tiek prognozēts, ka 2014. gada ieņēmumi sasniegs 150 miljonus ASV dolāru, un Honest ir ieguvis 122 miljonus ASV dolāru lielu finansējumu, tostarp 70 miljonu dolāru kārta augustā, kas novērtēja uzņēmumu gandrīz 1 miljarda dolāra vērtībā. Kā Albai un Godīgajai komandai izdevās tik ātri tikt tik tālu?

Atkārtoti ieņēmumi

Gandrīz 80 procenti no godīgā uzņēmuma pārdošanas apjoma nāk no tā abonēšanas plāniem, kas ļauj klientiem komplektēt preces un katru mēnesi piegādāt. Šie abonenti maksā uz priekšu, dodot biznesam lielāku naudas plūsmu un nodrošinot paredzamus, atkārtotus ieņēmumus - un šādus uzņēmumus novērtē ar lielākiem reizinājumiem.

Pārdošana

Godīgākais lielākais pārdevējs ir autiņbiksītes: uzņēmums katru dienu nosūta vairāk nekā 10 000 preču pasūtījumus, un puse no tiem ietver modīgi rakstainas augu izcelsmes autiņbiksītes. Lai reklamētu tīrīšanas un personīgās higiēnas līdzekļus, Honest piedāvā bezmaksas izmēģinājumus (klienti maksā 6 USD par piegādi). Un tas darbojas. Puse godprātīgo izmēģinājuma lietotāju beidz iegādāties vairāk produktu.

Labsajūtas oreols

Tāpat kā jaunie uzņēmumi Toms un Warby Parker, arī Honest Company savā biznesa modelī iebūvēja labdarības misiju. Ar katru klienta pirkumu uzņēmums sola paveikt labu darbu - piemēram, ziedot zīdaiņu krājumus vietējām autiņbiksītēm un nosūtīt darbiniekus brīvprātīgi piedalīties L.A. pludmales talkas dienās.