2010. gadā Domino's radās problēma. Protams, Domino's bija viena no lielākajām picu piegādes ķēdēm pasaulē. Faktiski pētījumu firma Brand Keys to nosauca par visaugstāko picu ķēdi.
Piegādes ātrums un pasūtīšanas ērtība - Domino's bija pirmais nozarē, kas ieviesa mobilo pasūtīšanu, lai spēlētu pasūtīšanas procesu un ļautu klientiem izsekot viņu pasūtījumiem.
Tomēr, kad runa bija par garšu, Domino bija pēdējā vietā ar bērnu picu ballīšu ķēdi Chuck E. Cheese.
Labās ziņas? Jūs varētu saņemt savu picu ļoti, ļoti ātri.
Sliktas ziņas? Pēc tam jums tas bija jāēd.
Klifs Kingsberijs ir precējies
'Šis ir uzņēmums,' sacīja izpilddirektors Patriks Doils ', kas bija izveidojis visu zīmolu ātrai un uzticamai piegādei, un ... mēs sapratām, ka visi cilvēki pasaulē, kas vēlas ātru, ērtu picu, jau pērk pie mums, un cilvēki, kuri vēlas lielisku pīrāgu, vienkārši nav.'
Garšas jautājums bija tik slikts - un tik plaši izplatīts -, ka tad, kad Domino veica savus patērētāju testus, tas atklāja, ka cilvēkiem viena un tā pati pica mazāk patīk, ja viņi zina, ka tā ir no Domino, nekā tad, ja viņi domāja, ka tā ir citas ķēdes pica .
'Mēs kaut kā radījām situāciju,' Doils teica ', kur cilvēkiem mūsu pica patika mazāk, ja viņi zināja, ka tā ir no mums.'
Lai gan pilnīga recepšu atkārtota ieviešana šķita riskanta - TKO Russell Wiener to nosauca par tikpat lielu risku kā McDonald's no jauna izgudroja Big Mac - pārdošanas apjomu kritums un stagnējoša akciju cena pieņēma lēmumu, kuru lielākā daļa uzņēmumu būtu pieņēmuši.
Bet cits lēmums nebija.
'Sliktākais attaisnojums picai, kāda man jebkad bijusi.'
Domino varētu būt paņēmis lappusi no jebkura uzņēmuma rokasgrāmatas: Strādājiet aizkulisēs, lai novērstu problēmu, vienlaikus darot visu iespējamo, lai mazinātu publicitāti un klientu informētību.
Galu galā problēmas atzīšana dabiski pievērš šai problēmai lielāku uzmanību. 'Mūsu pica kinda sucks' ir pēdējā lieta, ko potenciālie klienti vēlas dzirdēt.
Tā vietā Domino aktīvi meklēja atsauksmes, izmantojot lietotni Tracker, un mudināja klientus augšupielādēt fotoattēlus kampaņā “Parādiet mums savu picu”.
Un pēc tam tā dalījās ar šo atgriezenisko saiti nacionālajās reklāmās un uz necenzēta Times Square video stenda, izņemot necenzētus vārdus.
Tāpat kā 'Mikroviļņu pica ir daudz pārāka'. Piemēram, 'vissliktākais attaisnojums picai, kāda man jebkad bijusi.' Līdzīgi kā “garoza garša ir kā kartons,” uzņēmums teica dzirdējis “atkal un atkal un atkal”.
Dažās no šīm reklāmām parādījās izpilddirektors. Produktu un mārketinga vadītāji. Pavāri.
Uzņēmums paņēma atsauksmes, dalījās atsauksmēs, apskāva atsauksmes, un kā teica Doils, apsolīja 'strādāt dienas, naktis un nedēļas nogales, lai uzlabotos'.
Rezultāts bija gadījumu izpēte, lai radītu masveida produktu uzlabošanu un informētību. Domino neteica: “Kas bija lieliski, tagad ir vēl labāk”, tā ir izplatīta pieeja, kurai neviens nepievērš uzmanību.
Tā vietā Domino izmantoja negatīvās atsauksmes „pievilcību”; pētījumi rāda cilvēki dabiski meklē ziņas, kas pārsvarā ir negatīvas. Tas ļāva cilvēkiem runāt. Tas izraisīja cilvēku interesi - gan par stāstu, gan par picu.
Turklāt fakts, ka atsauksmes bieži tika publiski kopīgotas, vairāk cilvēku, iespējams, sniegs atsauksmes. Tas uzņēmumam sniedza vairāk datu, vairāk ieskatu un vairāk mobilās lietotnes lietotāju.
Un daudz bezmaksas reklāmas par savām jaunajām receptēm.
Bet, iespējams, vissvarīgākais, Domino parādīja neaizsargātību.
Jodie Turner-Smith tīrā vērtība
Cilvēkiem - vēl mazāk uzņēmumiem - ir grūti atzīt vājumu vai neveiksmi. Tomēr Domino darīja to, ko bieži dara izcili līderi. Tā atzina, ka tai ir problēma, un lūdza palīdzību šīs problēmas risināšanā.
Un tas izmantoja priekšrocības: Laika posmā no 2009. līdz 2010. gadam tā paša veikala pārdošanas apjomu pieaugums palielinājās par 10,4 procentiem. Ja jūs būtu ieguldījis 1000 USD Domino 2004. gada IPO, jūsu akcijas šodien būtu vairāk vērts nekā tad, ja jūs būtu ieguldījis 1000 USD Google 2004. gada IPO.
Un tad tur ir tas: 'Sakot to, ko mēs teicām par picu, mēs uzspridzinājām tiltu,' atzīmēja Vīners. 'Tas padarīja to tik daudz jaudīgāku. Ja tas neizdevās, nebija kur atkāpties. Atpakaļ vairs nebija. '
Kad jūsu klienti zina, ka jums ir problēma - vēl labāk, kad jūs zini, ka tev ir problēma - pieder tai. Atzīsti to. Apskauj to.
Un tad salabojiet.
Tā kā vājuma atzīšana neizraisa cieņu pret klientiem vai darbiniekiem.
It īpaši, ja pēc tam lūdzat palīdzību un smagi strādājat, lai to pārvarētu.
