Viņš bija 'cilvēks, pēc kura tavs vīrietis varētu smaržot.' Mēs paskatījāmies prom no viņa un pēkšņi tikām nogādāti majestātiskajā okeāna līnijpārvadātājā. Izstiepta roka mums piedāvāja 'divas biļetes uz to lietu, kas jums patīk' neilgi pirms biļešu maģiskās izšķīšanas dimantos. Tad viņš bija uz zirga. Tiešām.
Šis neprātīgais, tomēr kraukšķīgais ievads vienai no vēsturē vispopulārākajām vīrusu reklāmas kampaņām, kas pirmo reizi tika demonstrēts pagājušā gada Super Bowl demonstrācijas laikā starp Indianapolisas 'Colts' un Ņūorleānas 'Saints', izraisīja interneta parādību, sasniedzot vairāk cilvēku nekā Procter & Gamble (Old Spice mātes uzņēmums), iespējams, varēja saprast. Reklāma pāris stundu laikā pēc Super Bowl uzkrāja 220 000 YouTube skatījumu, un videoklips ik pēc dažām stundām nepārtraukti ieguva aptuveni 100 000 skatījumu. Pat komentāri tādās vietnēs kā 4Chan un YouTube bija pārliecinoši pozitīvi. Video bija kļuvis oficiāli vīrusu.
Mēnešus vēlāk, kad kampaņa, šķiet, ir sasniegusi augstāko punktu, mārketinga aģentūra Wieden & Kennedy sapņoja par vienu no līdz šim neaizmirstamākajām sociālo mediju kampaņām: divu dienu augstas kvalitātes, personalizētu video atbilžu maratons uz fanu uzdotajiem jautājumiem Twitter un YouTube - iestatiet, nošāvāt un publicējāt tiešsaistē paša Mustafa vannas istabā.
Katra video atbilde, kuru veidoja neliela četru rakstnieku komanda, fotokamera un viens aktieris bez krekla, saglabāja humora līmeni. Daži no labākajiem videoklipiem parādīja, ka Old Spice Guy sita pirātu piñata ar pārāk lielu zivi, palīdzēja puisim ieteikt savu draudzeni un rijīgi flirtēja ar aktrisi Alyssa Milano. 48 stundu laikā Old Spice nopelnīja gandrīz 11 miljonus video skatījumu un ieguva aptuveni 29 000 jaunus Facebook fanus un 58 000 jaunus Twitter sekotājus.
Šogad Wieden + Kennedy turpināja savu kampaņu, ieviešot konkurentu The Old Spice Guy: bijušo vīriešu supermodeli Fabio. Abi Old Spice titāni sadūrās 26. jūlijā notikušajā YouTube pasākumā Old Spice's Mano a Mano En El Baño, kur abi vīrieši iesniedza atbildes uz vieniem un tiem pašiem ierakstiem Twitter, Facebook un YouTube, un skatītāji varēja balsot par savu iecienīto Old Spice. Puiša atbilde. YouTube dueļa episkajā secinājumā bija redzams ceļojums laikā, vairāki Fabios un starpgalaktiskie baloni.
Old Spice Guy kampaņa ir uzstādījusi latiņu tam, kā citi uzņēmumi un aģentūras var tuvoties vīrusu reklāmai, vispirms koncentrējoties uz faniem. Old Spice ir nodrošinājis perfektu satura un reklāmas līdzsvaru, bet patiesība ir tāda, ka arī citi uzņēmumi to var. Mēs panācām pāris rakstniekus aiz Old Spice kampaņām un ieskicējām viņu panākumu atslēgas.
1. Koncentrējieties uz īsu, asu video saturu.
Nesen tiešsaistes video pētījums rāda, ka 82 procenti interneta lietotāju tiešsaistes video skatās vidēji 5,6 stundas nedēļā. Un, ja jums ir videoklips, kuru vēlaties redzēt, pēc iespējas labāka platforma comScore , ir YouTube.
'Parasti ir laba ideja, lai vietnē YouTube nebūtu īsa laika,' saka Džeisons Baglijs, Wieden + Kennedy radošais direktors un kampaņas rakstnieks. 'Cilvēki parasti nevēlas sēdēt garām lietām.'
Lielākā daļa Old Spice videoklipu vidēji vienā videoklipā ir nedaudz mazāk par minūti. Ja vien tie nav iedvesmas vai priekšnoteikumu balstīti videoklipi, lielākajai daļai YouTube augšupielādēto reklāmu un akciju vajadzētu nokļūt šajā saldajā vietā no minūtes līdz 90 sekundēm.
'Kad jūs ievietojat [video] vietnē [YouTube], jūs sacenšaties ar visiem citiem YouTube videoklipiem,' saka Kreigs Alens, cits Wieden + Kennedy satura režisors. 'Nav tā, ka būtu īpaša kategorija komerciāliem izstrādājumiem.'
Old Spice nepieciešamības dēļ uzņēma īsus klipus. Ekipāžai tika dotas vidēji septiņas minūtes, lai atrastu amatus un uzrakstītu un šautu atbildes vienā vai divās reizēs.
'Kad mēs darām vienu no šīm interaktīvajām pieredzēm, mēs tos tik ātri rakstām un šaujam uz vietas, tāpēc viņi vienkārši dabiski iznāk īsi,' saka Baglijs.
Lai gan lielākajā daļā uzņēmumu mārketinga kampaņās netiks iesaistīti divu dienu filmēšanas maratoni, pievienotā laika greznībai nevajadzētu nozīmēt garākus videoklipus; īsi, vienkārši. Ja mārketinga kampaņā nav ietverts video - nezināt, kāpēc gan ne, šajā dienā reklāmai joprojām jābūt īsai un kodolīgai. Īsākas reklāmas ir vieglāk sekojamas, sagremojamas un no izstrādes puses arī izveidojamas.
2. Izsūknējiet saturu.
Vecais teiciens: 'Nekad nelieciet visas olas vienā grozā' noteikti attiecas uz mārketingu. Old Spice ņēma vērā šo padomu, reaģējot uz video ar lielu atsaucību sociālajos tīklos.
'[Pieeja] noteikti ir kvantitāte, nevis kvalitāte,' saka Alens. 'Mēs cenšamies padarīt labākās lietas, ko mēs varam, un mēs to iegūsim tik lieliski, cik vien iespējams, bet tad mēs sakām: Labi, nākamais. Tas vairāk attiecas uz tik daudz videoklipu izsūknēšanu nekā par piecu pilnīgi ideālu iegūšanu. '
Ja veidojat kvalitatīvu saturu, iespējams, ka cilvēki vēlēsies vairāk. Galu galā, vairāk satura, ko fani var patērēt, nozīmē laimīgākus fanus. Old Spice uzbruka šai idejai, radot pēc iespējas vairāk komerciālas kvalitātes video atbildes. Sākot ar Mustafu dvielī un beidzot ar neveiklajiem rekvizītiem, katrā video atbildē noteikti bija sajūta, ka Old Spice ir darījis visu iespējamo, lai filmētu reklāmas rullīti tikai šim vienam fanam.
'Ikreiz, kad zīmols var atdot - lai patērētājiem izklaides un vērtības ziņā sniegtu vairāk, nekā tas no viņiem prasa, - cilvēkiem būs labākas izjūtas par šo zīmolu,' saka Baglijs. 'Es domāju, ka jebkurš zīmols to var izdarīt. Old Spice mēs vienmēr cenšamies sniegt vairāk izklaides, pārsteigumu un prieka, lai veidotu šo vienlīdzību ar patērētāju. '
3. Turiet ventilatorus iesaistītus.
Lielākā daļa uzņēmumu piesaista savus fanus, tiklīdz produkts ir izgatavots un gatavs tirgot, taču Old Spice devās soli tālāk, ļaujot saviem faniem ietekmēt katru videoklipu. Ventilatori kļūst par fanātiķiem, kad viņu iecienītākie zīmoli pieliek visas pūles, lai aicinātu publiku izklaidēties.
'Mēs vēlējāmies, lai patērētājiem būtu iespēja palīdzēt iekļaut dažus izaicinājumus arī šajā stāstā, tāpēc daži no mūsu meklētajiem komentāriem bija interesantas lietas, kuras mēs varētu atspēlēt katru varoni,' saka Baglijs.
Wieden + Kennedy zināja, ka veiksmīgu kampaņu nevar vadīt tikai uzņēmums; ventilatori bija eļļa, lai tā darbotos un darbotos pareizi. Ļaujot faniem vadīt savu YouTube videoklipu saturu, Wieden + Kennedy bezgalīgi piegādāja materiālu Old Spice Guy-ify.
'Mēs veidojām un nosūtījām individuālām patērētājām miniatūras televīzijas reklāmas, kas tika personalizētas, un mēs to darījām ātri,' saka Baglijs. 'Neviens necer uzdot jautājumu un pēc tam atbildēt. Es domāju, ka tur mēs izrāvāmies. '
Kampaņā Old Spice Guy vs New Old Spice Guy Fabio radošā komanda pat ļāva faniem kontrolēt stāsta vissvarīgākās daļas iznākumu: beigas.
'Tāpat kā pārējais stāsts, mēs faktiski pārņēmām beigas no kāda no faniem Twitter komentāra. Kāds no faniem ieteica Jesajam vienkārši atgriezties laikā un runāt Fabio, lai tas to nedara, lai tas iedvesmotu beigas, ”saka Baglijs.
4. Tirgus visur uzreiz.
'Mēs [kopā ar Fabio] uzrakstījām sešus līdz septiņus TV raidījumus, ļāvām tiem izvērsties ar drukātu kampaņu un pēc tam sākām ar viņu veidot vēl dažus video,' saka Alens. 'Ideja bija:' Izliksim to vienkārši tur. Visur. '
Ja ir kāds uzņēmums, kas efektīvi realizē ideju par blitzkrieg mārketingu, tas ir Old Spice. Kad uzņēmums iepazīstināja ar New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy vienlaikus ievietoja reklāmas vienlaikus Facebook, Twitter, YouTube un vairākās citās vietnēs. Stratēģija? Lieciet cilvēkiem runāt.
'Mēs patiešām cieši sadarbojāmies ar [vecāko digitālo stratēģi] Dīnu [Makbetu] un mediju komandu, lai pārliecinātos, ka šīs [reklāmas] ievietojam vietās, kur cilvēki noteikti redzētu notiekošo. Mēs to ļoti vadījām televīzijā, YouTube mastheadā, mēs darījām visu iespējamo, 'saka Alens. 'Mēs redzējām tūlītēju cilvēku reakciju:' Kāpēc tas notiek? ' 'Man tas nepatīk.' 'Es domāju, ka tas ir forši.' Cilvēki cīnījās turp un atpakaļ, pirms mēs pat sākām savu faktisko interaktīvo kampaņu. ”
Apsveriet arī visus reklāmas kanālus. Vairāku reklāmu rādīšana dažādos tīklos ir labākais veids, kā savam mērķim piesaistīt pēc iespējas vairāk fanu. Tirgojot visu uzreiz, ir cerība, ka vairākkārtējās diskusijas katrā tīklā saplūst, lai izveidotu vienu milzu sarunu.
'Galvenais ir mijiedarbība ar patērētājiem un attiecību veidošana, kas nav tikai televizora izlikšana ik pa laikam un cerība, ka tas darbojas,' saka Baglijs. 'Vismaz no radošā viedokļa ir daudz jautrāk, ja ir iespējams spēlēt šajos jaunajos nesējos un turpināt sarunu.'
5. Uzticieties savai mārketinga komandai.
Nopietni. Ne katrs uzņēmums var būt tik drosmīgs kā Procter & Gamble. Fakts ir tāds, ka uzņēmums izmantoja milzīgas iespējas ar Wieden + Kennedy, jo kampaņas panākumi bija pilnībā atkarīgi no tā, kā auditorija reaģēs uz ātru un absurdu humoru.
'Acīmredzot mēs esam saņēmuši [Old Spice] apstiprinātos skriptus un izpildījumus pirms laika, taču, runājot par YouTube videoklipiem, nav laika apstiprināšanas procesam,' saka Baglijs. 'Līdz ar to mums vienkārši ir ļoti liela savstarpēja uzticēšanās.'
Bieži vien uzņēmumi un īpašnieki vēlas mikropārvaldīt tik svarīgus projektus kā mārketinga kampaņas. Old Spice spēja sabalansēt rūpīgu uzraudzību ar brīvu valdīšanu, taču kopumā uzņēmumiem vislabāk ir ļaut radošajām nodaļām darīt savu. Tādā veidā reklāma netiks sajaukta ar pārmērīgu rediģēšanu vai pārāk daudz balsu sajaukšanu.
'Mums divu dienu laikā bija jāizveido [vairāk nekā] 168 videoklipi, nebūtu bijis nekādu iespēju panākt klienta apstiprināšanas procesu,' saka Baglijs.
Klientu uzņēmumam pirms produkta laišanas tirgū vienmēr vajadzētu noskatīties un novērtēt gala produktu, taču, ja vēlaties ātri ražot tādu saturu kā Old Spice, jums ir jāpiešķir radošajai komandai nedaudz vairāk pavadas, ar kuru spēlēt, un vienkārši spēlēt “atbalsta” lomu. Old Spice uzticības līmeni nav viegli sasniegt, taču tas maksā dividendes.
