Kas Pandorai, Netflix un Amazon ir kopīgs? Visi trīs ir pasaules klases “segmentētāji”.
Zināmā mērā gandrīz visi segmenti - mērķauditorija uz dažādiem klientiem ar atšķirīgu mārketingu -, bet parasti šie segmenti ir lieli makro līmeņa segmenti. Piemēram, programmatūras uzņēmumiem var būt “uzņēmumu” un mazo uzņēmumu segments.
Bet Pandora, Netflix un Amazon to pārceļ uz citu līmeni, izveidojot “viena segmentus”: mikrosegmentus, kas katram klientam ir raksturīgi unikāli, ļaujot uzņēmumiem pārvērst apmeklētājus par ilgtermiņa, augstas vērtības klientiem par ļoti augstām likmēm.
Vai neesat pārliecināts, par ko es runāju? Šobrīd dodieties uz vietni Amazon.com un atzīmējiet, ko viņi jums pārdod. Kad dodos uz Amazon, viņi man pārdod sīkumus par Boston Red Sox, Grateful Dead un visu citu mārketingu. Bet katrs cilvēks saņem unikālu preču komplektu: ja jūs tikko apmeklējāt Amazon mājas lapu un viņi jums pārdod tās pašas lietas, nosūtiet man ekrānuzņēmumu, un es jūs uzaicināšu jūs pievienoties man Sox spēlē 2012. gadā. ... manās otrās rindas sēdekļos. (Galu galā Amazon segmentēšana ir tik laba, ka tā, iespējams, var paredzēt, ar ko es vēlētos doties uz spēli.)
Tātad, kā šie uzņēmumi veic šo mikro segmentēšanu? Ir divi gudri veidi.
Individuāls kredītplecs: Kad es pirmo reizi apmeklēju šīs vietnes, tās ir vispārīgas, taču, jo vairāk es tās lietoju, jo vairāk viņi uzzina par mani un jo sīkāka ir segmentēšana. Kas, protams, mudina tos izmantot vēl vairāk. Izcili.
Grupas sviras: Tikmēr, jo vairāk šīs vietnes var identificēt citus tādus lietotājus kā es, jo vairāk viņi var saskaņot modeļus. Piemēram, ja 80 procenti cilvēku, kas pērk Naudas bumba un Red Sox reklāmkarogs arī pērk Red Sox Mr Potato Head lelli, tad Amazon noteikti pārdos man Red Sox Mr Potato Head lelli pēc tam, kad būšu iegādājies Naudas bumba un Red Sox reklāmkarogs. Jo vairāk cilvēku izmanto Amazon, jo labāki ir viņu ieteikumi, un jo vairāk es pērku. Atkal izcili!
Nākotne ir klāt
Es uzskatu, ka mēs drīz piedzīvosim būtiskas izmaiņas domās par vietnēm - un šie uzņēmumi mums ļauj palūkoties nākotnē.
Pirmās paaudzes uzņēmuma vietne bija stingri kodēta HTML versija jūsu brošūrai, kuru svainis jums izveidoja. Otrajai paaudzei bija satura pārvaldības sistēma, kas ļāva vienkāršiem mirstīgajiem pievienot lapas un rediģēt saturu. Man ir aizdomas, ka trešā paaudze būs segmentācijas dzinēji, piemēram, Amazon, Netflix un Pandora.
Uzņēmumi ir sākuši veikt šo segmentācijas maiņu savā e-pasta mārketingā. Jūs, iespējams, jau esat pārcēlies no datu bāzes spridzināšanas ar biļetenu vai vispārēju e-pastu uz datu bāzes segmentēšanu un dažādu e-pasta ziņojumu sūtīšanu uz dažādiem segmentiem.
Es paredzu, ka šī e-pasta segmentēšanas tendence paātrināsies, jo tas dramatiski uzlabo reklāmguvumu līmeni. Bet lielākie ieguvumi patiešām radīsies, kad uzņēmumi iemācīsies piemērot šo segmentēšanas modeli savās vietnēs - savienojot priekšējo un mārketinga procesa aizmuguri.
Sakārtojiet savus datus ... Tagad
Tiem no jums, kas vēl nav sākuši iet pa šo ceļu, ir svarīgi sakārtot mārketinga datu bāzi un integrēt informāciju, lai jūs to varētu segmentēt praktiski jebkurā dimensijā. Jūs vēlaties uzzināt, vai klients X apmeklēja jūsu vietnes cenu lapu; vai klients Y ir Twitter sekotājs; un vai klients Z ir “iespēja” jūsu CRM sistēmā.
Tas, ka metadati ap jūsu kontaktiem ļaus jums izveidot ļoti smalkus segmentus. Pēc tam jūs varat kopt savas izredzes, izmantojot noderīgus, savlaicīgus e-pastus un noderīgu, savlaicīgu tīmekļa saturu, kas ievērojami uzlabos jūsu klientu reklāmguvumu rādītājus.
Jo vairāk cilvēku sazinās ar jums - izmantojot jūsu vietni, sociālos medijus, emuāru, pārdevējus utt. -, jo smalkāk jūs varat noskaņot ziņojumapmaiņu. Šādi jūs varat iegūt savus tīkla efektus un izmantot reklāmguvumu procesu.
