Kādā pagājušā gada oktobra pirmdienā viņa mājās ar skatu uz Kluso okeānu uz dienvidiem no Losandželosas Marka Rampollas tālrunis atkārtoti iezvanījās un e-pasts pārpludināja viņa iesūtni. Nedēļas nogalē bija parādījies ziņa, ka Coca-Cola pārtrauc Zico, the kokosriekstu ūdens zīmols Rampolla 2013. gadā bija pārdevis dzērienu gigantu. Vecie draugi un bijušie kolēģi vēlējās uzzināt, kā viņš uztver ziņas.
Divu meitu tēvs Rampolla bieži bija jokojis, ka Ziko ir viņa dēls. Tāpēc viņš izjuta skumjas par zīmola dibināšanu Koksa vadībā. Bet šīs emocijas ātri mainījās uz satraukumu un cerību. 51 gadus vecais uzņēmējs nekavējoties vērsās pie Koksa apvienošanās un pārņemšanas grupas, uzsākot vairākas nedēļas ilgas slepenas sarunas Zico atgūšanai. Jaungada vakarā Rampolla tālrunis atkal iezvanījās. Tajā naktī viņš svinēja ne tikai 2021. gada ierašanos, bet arī vēl vienu iespēju konkurēt kokosriekstu ūdens biznesā.
Rampolla tagad ir nesen pārdēvētā Zico Rising valdes priekšsēdētājs, pārstāvot PowerPlant Ventures, kuru viņš nodibināja 2015. gadā un kas vadīja iegādi no Coke. Koncentrējoties uz ilgtspējību un augu izcelsmes pārtikas un dzērienu produktiem, PowerPlant ir ieguldījis miljardu dolāru uzņēmumos, tostarp Beyond Meat un Thrive Market. Turklāt bijušais Naked Juice prezidents Tomass Hiks ir parakstījis Zico Rising izpilddirektora amatu. Viņš ir piemērots šim darbam, strādājot par pārdošanas un operāciju vadītāju gan Coca-Cola, gan Monster Energy; Hikss vadīja Monster bez enerģijas dzērienus Koksa portfelī.
Dažu mēnešu laikā Rampolla, šķiet, ir pozicionējusi Zico Rising, lai gūtu panākumus. Viņš joprojām ir apņēmības pilns to izveidot vadošajā kokosriekstu ūdens uzņēmumā pasaulē, taču vairāk par visu viņš ir tikai pateicīgs par iespēju. 'Tas ir sava veida poētisks taisnīgums,' viņš saka. 'Es saņemu vēl vienu kadru, lai iegūtu daudz šo lietu.'
Rampolla pirmo reizi īsti neko nepareizu nepieļāva. Pārdošana Kokam bija viņa sapnis jau no paša sākuma, un viņš to ļāva, iekļaujot Zico kokosriekstu ūdens kategorijā otro zīmolu - tagad ASV tirgus 1,2 miljardu ASV dolāru apmērā, liecina dabisko produktu tirgus izpēte. stingrs. Saskaņā ar tirgus pētījumu firmas Euromonitor datiem pārdošanas apjomi šajā kategorijā katru gadu ir samazinājušies par vienu ciparu kopš maksimuma sasniegšanas 2016. gadā, taču miljoniem patērētāju produkts joprojām ir pieliekamais.
Tomēr 2020. gadā Zico tirgus daļa bija tikai 4 procenti, un to samazināja ilggadējās konkurentes Vita Coco, kas ir vairāk nekā desmit gadus vecākais kokosriekstu ūdens zīmols, 60 procentu daļa.
Rampolla un Vita Coco līdzdibinātāja un izpilddirektora Maikla Kirbana (45) sāncensība ir Holivudas attieksmes cienīga. Abi 2004. gadā Ņujorkā nodibināja savas komercsabiedrības un ātri sāka izsist viens otra stratēģiju. Pēc tam, kad Rampolla sāka pārdot Zico jogas studijām visā pilsētā, Kirbans iefiltrējās tirgus partizānu stilā, apmeklējot jogas nodarbības un izsniedzot bezmaksas paraugus. Pēc tam, kad Kirbanam izdevās ievietot Vita Coco pilsētas bodegās, evaņģelizējot zīmolu, vienlaikus ar skrituļslidām riņķojot pa pilsētu, Rampolla devās pēc tiem pašiem veikaliem.
'Tā bija kauja,' saka Rampolla. 'Es mēdzu jokot, ka vai nu mani bērni iet uz koledžu, vai Kirbana bērni iet uz koledžu.'
Konkurence paplašināties redzēja, ka abi zīmoli sasniedza Bostonu, Losandželosu un Sanfrancisko, kam seko Ķīna, Koreja un Lielbritānija. Lai kurp dotos, sekotu otrs. 'Es atceros, kā Taizemē izkāpu no lifta, un tur viņš arī bija,' saka Rampolla. 'Man bija līdzīgi:' Jums ir jācenšas mani jokot! ' '
Vienreizējs Miera korpuss ir brīvprātīgais Centrālamerikā - kur katra nācija ir starp 85 pasaules valstīm, kas audzē kokosriekstus - Rampolla regulāri dzēra kokosriekstu ūdeni, strādājot par izpilddirektoru Salvadoras priekšpostenī ASV uzņēmumā International Paper. Viņš bija IP dzērienu iepakošanas nodaļas Latīņamerikas un Karību jūras reģiona valstu operāciju vadītājs, ieņemot amatu no 2000. līdz 2004. gadam, un pēc tam viņš nolēma sākt savu biznesu. Rampolla bija daudz ideju, bet izcēlās kokosriekstu ūdens. Patērētāji jau meklēja veselīgākus dzērienu variantus, un kokosriekstu ūdens bija dabisks produkts ar mazāk cukura nekā tradicionālie sporta dzērieni un bagātīgu kālija un elektrolītu ieguvums. Dedzīgs riteņbraucējs, pārgājējs un peldētājs Rampolla jau aizrāvās ar šo produktu un uzskatīja, ka tam varētu būt pozitīva ietekme visā pasaulē.
Lai arī Kirbans ar dzērienu bija saskāries arī tropu zemēs, viņš tomēr nejauši nokļuva ceļā, lai kļūtu par kokosriekstu ūdens uzņēmēju. Patiesībā Vitas Koko uzsākšana pat nebija viņa ideja. Viņa labākā draudzene Ira Lirana iecēla viņu par iespēju un kautrību pēc tam, kad viņa sekoja savai nākamajai sievai uz dzimto Brazīliju, kur kokosriekstu ūdens bija ārkārtīgi populārs. (Pāris satikās bārā Manhetenas lejasdaļas austrumos, kur Lirans karoja ar Kirbanu.) Kirbans tajā laikā vadīja programmatūras uzņēmumu, kuru viņš bija līdzdibinājis, bet meklēja savu nākamo biznesu.
Tā vietā, lai nosauktu uzņēmumu Vita Coco, Kirban un Liran izvēlējās nosaukumu All Market Inc., lai viņi varētu pagriezties uz kaut ko citu, ja kokosriekstu ūdens neizdodas. Tikmēr Rampolla plānoja savu uzņēmumu nosaukt vai nu Vida, vai Zico. Kad viņš ieraudzīja Vita Coco vietni, kurā bija rakstīts “drīzumā”, viņš zināja, ka lēmums ir pieņemts viņa vietā. EBay viņš nopirka tiesības uz Zico.com par 1000 ASV dolāriem.
Viens no iemesliem, kāpēc Kirbans un Rampolla tik ļoti koncentrējās viens uz otru, bija tas, ka viņiem bija gandrīz identiski produkti: tīrs kokosriekstu ūdens Tetra Pak, aseptiskajā kartona kastē, ko bieži lietoja pienam vai zupai. Tetra Pak, kas tika dibināta Zviedrijā 1943. gadā, lika Eiropai pieņemt savu identisko iepakojumu gadu desmitiem, pirms tas kļuva par izvēlēto tēju kokosriekstu ūdenim Āzijā, kā arī Dienvidamerikā un Centrālamerikā. Nozares informatīvajā izdevumā Beveragedaily.com tiek atzīmēts, ka 1980. gados Brazīlijā dzēriens kļuva moderns, un kopš tā laika tā tirgus daļa lielā mērā ir palielinājusies Tetra Pak ērtības, vieglā svara un pārstrādājamības dēļ. Jebkurā gadījumā, kad Kirban un Rampolla agrā sākumā sāka tirgot savus zīmolus ASV, modeļa produkts bija brazīlietis.
Lai gan kokosriekstu ūdens ASV bija pieejams jau gadiem ilgi, parasti ar pievienotu cukuru un konservantiem, tā patērētāju bāzi gandrīz pilnībā veidoja cilvēki no tropu valstīm. Kirban un Rampolla pārveidoja šo formulu un sāka to tirgot plašākai pievilcībai.
'Viņu abu ģēnijs bija tas, ka viņi to uzskatīja par aktīvu, sportiska dzīvesveida produktu,' saka Džons Kravens, dzērienu tirdzniecības publikācijas BevNet dibinātājs un izpilddirektors. 'Tajā laikā bija Vitaminwater un Gatorade pretreakcija, un tas bija tāpat kā šeit ir dabas sporta dzēriens.'
Bet Vita Coco un Zico bija nepieciešams investīciju kapitāls, lai virzītu savus produktus uz galveno. 2007. gadā Vita Coco savāca 2 miljonus dolāru no Beļģijas firmas Verlinvest apmaiņā pret 20 procentu daļu. Par līdzīgu samazinājumu Zico notika 2009. gadā ar krāšņu 15 miljonu ASV dolāru lielu fondu, ko vadīja Coca-Cola. Ar piekļuvi Koksa resursiem un izplatīšanas platformai Zico parādījās gatavs uzvarēt kokosriekstu ūdens karos.
'Daudzi cilvēki domāja, ka tā būs spēle, un ka Kokss mums palīdzēs tos absolūti saspiest,' saka Rampolla.
Uzklausot šīs ziņas, Kirbans sākotnēji paredzēja Vitas Koko nākotnes iztvaikošanu. 'Tas ilga apmēram 10 minūtes,' viņš saka. 'Es tikko tiku atlaists, es sapulcēju komandu un mēs nolēmām, ka mēs tikai kļūsim radošāki un agresīvāki.'
Divu nedēļu laikā pēc Koksa ieguldījuma Ziko Kirbans iepazinās ar Madonnas menedžeri Gaju Oseariju, kurš Vitai Koko izveidoja slavenību investoru grupu, kurā bija dziedātājs, aktieri Metjū Makkonaugijs un Demija Mūra, kā arī grupas Red Hot Chili Peppers solists Entonijs Kiedis. Investīciju kopsumma bija aptuveni 10 miljoni ASV dolāru apmaiņā pret 10 procentu daļu uzņēmumā, taču publicitātes palielināšana bija nenovērtējama. A saraksta dalībnieki intervijā pēc intervijas pieminēja zīmolu, jo īpaši atzīmējot, ka viņi dzēra Vita Coco pēc treniņa.
cik gara ir Ketrīna Rosa
'Viņi nebija uz reklāmas stendiem, bet viņi aktīvi reklamēja zīmolu,' saka Kirban. 'Zico ieguva izplatīšanu, kuru mēs nevarējām iegūt, taču mēs ar mūziku un kultūru sazinājāmies ar patērētājiem.'
Tad 2010. gadā Vita Koko noslēdza izplatīšanas līgumu ar Dr Pepper Snapple Group. Bezalkoholisko dzērienu uzņēmums bija mazāks par Coca-Cola, bet veiklāks, kas ļāva tai palīdzēt Vitai Koko paplašināties visā valstī. Rampolla darījumu uztvēra kā aizsardzības, bet gudru Vitas Koko soli, lai neitralizētu Koksa ieguldījumu Zico.
'Kamēr Kokss izdomāja, kā izplatīt kaut ko tik mazu un dīvainu kā Zico, Kirbans izveidoja valsts mēroga tīklu un daudzos tirgos viņam bija priekšrocības pirmajiem,' saka Rampolla. 'Viņš vienkārši pārvaldīja kārtis, ar kurām viņš tika lieliski izdalīts.'
Viena no pirmajām izmaiņām, ko Coca-Cola veica Zico, bija ieviest no koncentrāta versiju plastmasas pudelē. Rampolla šo ideju nemīlēja, taču piegādes koncentrāts samazinātu Zico oglekļa dioksīda nospiedumu, un, tā kā dabisko pārtikas preču veikali turpinās pārvadāt oriģinālo Zico produktu, Rampolla sev teica, ka izmaiņas viņa klientus neuztrauc.
'Tā bija kļūda,' saka Rampolla. 'Kirban spēlēja to līdz T un pavirši mūs ar to visur.'
Saskaņā ar zīmolu štancēšanas un pretdarbības modeli Kirban drīz pievienoja Vita Coco iepakojumam “Never From Concentrate”. Līdz Zico pudeles palaišanai Vita Coco bija uz diferencēšanas punkta, kas burtiski bija uzrakstīts uz kastītes.
'Vita Coco tika izveidota kā dabiska, svaiga un jautra, un otra izskatījās vairāk kā koksa produkts,' saka Kirban. 'Tas bija vēl viens brīdis, kas patiešām palīdzēja mums virzīties uz priekšu.'
2011. gadā Vita Koko atgriezās slavenību apstiprinājuma sile, noslēdzot darījumus ar Ņujorkas jeņķu Aleksu Rodrigesu un popzvaigzni Rihannu. Pēc tam, kad parādījās žurnāla fotogrāfija, kurā viņa redzēja Vita Coco kastīšu kaudzi pārtikas preču veikalā, zīmols ātri pārcēlās uz dziedātājas līgumu. Dzimusi un augusi Barbadosā, kur uzaugusi dzerot kokosriekstu ūdeni, Rihanna dabiski iederētos kā zīmola vēstniece.
Drīz pēc tam, kad viņa un Vita Koko bija samierinājušās, Kirbana pārcēlās uz Jamaiku, kur Rihanna nošāva zīmola reklāmas kampaņu, vienlaikus izveidojot arī mūzikas video savai jaunākajai dziesmai “Man Down”. Videoklipā bija redzams, kā Rihanna dzer Vitu Koko un ej gar ielas zīmoliem, kur rakstīts: 'Tik labi tev, ka tie ir rieksti'. Kampaņa izplatījās reklāmas stendos Ņujorkā, Losandželosā un Londonā.
'Lai tajā laikā būtu lielākais topošais mākslinieks, jo zīmola seja reklāmā un plašsaziņas līdzekļos bija patiešām efektīva,' saka Kirbans, piebilstot, ka Vita Coco 2011. gadā joprojām bija mazs uzņēmums. 'Tas palīdzēja sākt kokosriekstu ūdens iekļaušana. ”
2013. gadā Coca-Cola iegādājās atlikušās Zico akcijas, kurām tajā laikā bija aptuveni 20 procenti tirgus daļas. Neilgi pēc tam, kad pārdošana tika publiskota, notika kaut kas dīvains: Kirban un Rampolla kļuva par draugiem. Viņu acis sastapās, kad viņi šķērsoja ielu izstādē Expo West Anaheimā, Kalifornijā, un viņu gandrīz desmit gadus ilgā cīņa ātri saasinājās.
'Mēs vienkārši viens otru apskāvām,' saka Rampolla.
Nākamajā gadā Vita Koko pārdeva 25% daļu Red Bull China. Darījuma rezultātā Vita Koko tika novērtēta par aptuveni 665 miljoniem ASV dolāru. Tas ir daudz kokosriekstu.
Zico skrējiena ar koksu beigas izsekoja ar kokosriekstu ūdens pārdošanas samazināšanos ASV no 774 miljoniem USD 2016. gadā līdz 658 miljoniem USD 2020. gadā.Šodien Kirbanam un Liranam kopā pieder mazāk nekā 50 procenti Vita Coco, taču viņi ir noturējuši uzņēmumu neatkarīgu, neļaujot jebkuram investoram piederēt vairākuma daļai. Pēc Kirbana domām, zīmols katru gadu kopš dibināšanas, izņemot 2019. gadu, ir divciparu ieņēmumu pieaugums, kurš arī saka, ka pārdošanas apjoms 2020. gadā pieauga par 12 procentiem.
Tikmēr Zico ir saglabājis savu pozīciju kā otrais kokosriekstu ūdens, bet pēdējos vairākus gadus pārdošanas apjomi ir samazinājušies ar divciparu skaitli. Zico galu galā kļuva par Covid-19 upuri, kas paātrināja Coke stratēģiskās izmaiņas, koncentrējoties uz “mazākiem, bet lielākiem un spēcīgākiem zīmoliem”, kā skaidro Coca-Cola izpilddirektors Džeimss Kvinsijs ienākumu sarunas laikā 2020. gada jūlijā.
Saskaņā ar Euromonitor datiem (kas izmanto mazāk visaptverošus datus nekā Spins), Zico slīdēšana Coke īpašumā veicināja ASV kokosriekstu ūdens tirgus samazināšanos (Vita Coco ir atbalstījusi šo tendenci) no 774 miljoniem USD 2016. gadā līdz 658 miljoniem USD 2020. gadā.
'Tas noteikti ir pauzēts,' saka Kens Sadovskis, investors un Vita Coco un citu zīmolu, tostarp Vitaminwater, padomnieks. Bet Sadovskis, kurš šajā nozarē ir pazīstams kā 'dzērienu čukstētājs', sagaida, ka kategorija atjaunosies. 'Es joprojām domāju, ka ir jauninājumi, izmantojot kokosriekstu ūdeni, kas atkal nonāks patērētāja prātā,' viņš saka.
Vita Coco jau ir atvērusi jaucējkrānu. 2018. gadā zīmols uzsāka zemas kaloritātes, gāzēto Vita Coco Sparkling un Vita Coco Pressed, kas ietver svaigi spiestu kokosriekstu, kas pievieno piña colada līdzīgu garšu. Janvārī zīmols debitēja Vita Coco Boosted ar 40 miligramiem kofeīna uz 16,9 unces porciju.
Jautāts par Vita Coco galvenā konkurenta Zico Rising atgriešanos, Kirban saka, ka viņš nav pārāk noraizējies. Viņš min vienu no sava uzņēmuma nozīmīgajām konkurences priekšrocībām: savlaicīgi izveidojot stabilu piegādes ķēdi, Vita Coco palielināšana ir vienkāršāka nekā citiem zīmoliem. Viņš pieļauj, ka Rampolla varētu būt veiksmīga, ja viņš piesaista jaunus klientus šai kategorijai, vai nu pārdodot par zemāku cenu, vai citā formātā.
Runājot par Rampolla, runas par viņa plāniem attiecībā uz Ziko Risingu ātri vēršas pie Vitas Koko - un Kirbanas.
'Mūsu sabiedrība un pasaule plaukst konkurences apstākļos, un viņam tas ir vajadzīgs,' saka Rampolla, norādot, ka lielāko daļu kategoriju vada nevis viens zīmols, bet gan divi.
Viena lieta, kas būs atšķirīga nākamajā Vita Coco un Zico kārtā, ir fakts, ka Kirban un Rampolla vairs nav tikai kokosriekstu ūdens uzņēmēji. Rampolla, izmantojot PowerPlant Ven & shy; tures, ir ieguldījis aptuveni 30 komersantus, ieskaitot iepriekš minētos un kautrīgos Beyond Meat un Thrive Market. Un Kirbans AMI būvē labāku dzērienu portālu.
Kad Kirbans dzirdēja, ka Rampolla varētu atpirkt Zico, viņš nosūtīja Rampolla īsziņu ar jautājumu, vai baumas ir patiesas. Rampolla sacīja, ka nevar komentēt - darījums vēl nebija publisks -, bet Kirbans lasīja starp rindām.
'Gaidu atkal sacensības,' Kirbans rakstīja.
Jautāts par to, kā jutās atgūt Zico, salīdzinot ar sajūtu, ka pārdevu kokam, Rampolla apstājas, lai pārdomātu. Lai arī pēc Zico pārdošanas viņš svinēja vairāk, dibinātājam vienmēr ir grūti atvadīties no zīmola.
'Tas tiešām jutās kā beigas,' viņš saka. 'Tas jūtas kā jauns sākums.'
