Kura zīmols tas vispār ir?

Trūka viena gabala: nosaukuma. Ja Terri Williamson gatavotos veidot lielisku zīmolu, viņai būtu vajadzīgs lielisks vārds. Viņa par to pastāvīgi domāja un iedvesmas nolūkos izskatījās augstu un zemu. Viņa vēlējās kaut ko vienkāršu, tīru, izteiksmīgu - perfektu pārdodamo produktu atspoguļojumu. Viņa pierakstīja visdažādākās iespējas, taču neviena nešķita gluži pareiza.

Tad kādu svētdienu viņa stāvēja pie savas baznīcas, slavenās Agapes reliģijas zinātnes baznīcas, kas slavena ar savu ministru, cienījamo Maiklu Bekvitu un tās kori 150 cilvēku sastāvā, ieskaitot Madonnas rezerves grupas dalībniekus un citus slavenību dziedātājus. Gatavojoties iet iekšā, viņa uzbrauca draugam, kurš komentēja, cik laimīga viņa izskatās. 'Jums ir svelme par jums,' draugs teica.

'Es domāju:' Svelme, 'atceras Viljamsons. 'Cik lielisks vārds!'

Šis vārds viņai joprojām ienāca prātā, kad Bekvits sāka savu sprediķi. 'Viņš sāka runāt, un es zvēru, ka katrs otrais vārds no viņa mutes bija svelme. Es domāju: 'Tā ir Dieva zīme.'

Viljamsons bija gatavs šādai zīmei. Pārvaldības konsultante astoņus gadus, kopš viņa ir ieguvusi M.B.A. no Čikāgas universitātes, daudz laika pavadījusi jaunizveidotu uzņēmumu tuvumā un uzskatījusi, ka uzņēmējdarbības gars ir lipīgs. Tagad viņa vēlējās uzsākt savu biznesu, kas saistīts ar aromātiskiem vannas un ķermeņa produktiem. Viņa ar viņiem mānījās jau kopš piecu gadu vecuma, kad no Kleenex, Dixie tasītēm un smaržām bija izgatavojusi vannas paciņas un dāvinājusi mātei un māsai kā Ziemassvētku dāvanas. Vidusskolā un koledžā viņa bija izcila ar ķīmiju un visu savu pieaugušo dzīvi eksperimentēja ar smaržvielām, savā virtuvē pastāvīgi sajaucot ķermeņa losjonus un vannas mikstūras.

Tiklīdz viņa bija pārnākusi no baznīcas mājās, Viljamsone sāka meklēt tīmeklī, lai redzētu, vai kāds cits nav pieteicies uz šo vārdu svelme kā kosmētikas vai aromāta biznesa zīmolu. Par prieku viņa neko neatrada. 'Tajā brīdī tas viss žēlojās,' viņa atceras, domājot par 1999. gada februāri. 'Šis nosaukums man vienkārši visu izkristalizēja. Jūs zināt, ka, uzsākot uzņēmējdarbību, jūs sasniedzat punktu, ka to vienkārši nevar darīt. Es domāju, viss jūsu ķermenī, viss jūsu prātā saka, ka jums ir jāiet uz priekšu, jo jūs jau varat iedomāties panākumus.

Nākamajā dienā Viljamsa sāka veidot savu jauno zīmolu, Svelme .

Aptuveni pusotru gadu vēlāk Endiju Hilfigeru pārsteidza līdzīga epifānija. Profesionāls rokmūziķis kopš 1991. gada strādāja kopā ar savu vecāko brāli Tomiju Tommy Hilfiger Corp. Cita starpā viņš bija atbildīgs par zīmola popularizēšanu, ietērpjot rokmūzikas un hiphopa zvaigznes Tommy Hilfiger drēbēs. . Lielākajā daļā gadījumu uzņēmuma pacelšanās bija notikusi 1994. gada martā, kad Endijs devās uz Snoop Doggy Dogg viesnīcu un iedeva viņam regbija kreklu, kas bija izrotāts ar Hilfiger logotipu. Sestdienas nakts tiešraide tajā vakarā. Gadā, kas sekoja Snoop parādīšanās brīdim, uzņēmuma pārdošanas apjoms pieauga par gandrīz 100 miljoniem ASV dolāru, un Tommy Hilfiger Corp. kļuva par modeli uzņēmumiem, kuri vēlas pieskarties Gen-Y - aptuveni 60 miljoniem bērnu, kas dzimuši pēc 1978. gada un ir lielākie un turīgākā paaudze Amerikas vēsturē.

Endijam Hilfigeram bija galvenā loma. Kā Tommy Jeans reklāmas viceprezidents viņš bija saģērbis Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, The Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC un Destiny's Child, starp citiem. Kamēr Levijs Štrauss kliboja, Tomijs Hilfigers kļuva par jaunās paaudzes džinsu audumu. Uz ielas viņi to sauca par Tomiju Hilu, frāzi, kas atkārtojās hiphopa dziesmu tekstos: 'Pielieciet bērnus pie Tommija kalna, nēsājiet masku', dziedāja Fugees.

Stratēģijas panākumi mudināja Endiju Hilfigeru domāt. Tā vietā, lai panāktu, ka zvaigzne reklamē kādu produktu, viņš prātoja, kāpēc gan lai zvaigzne neuzsāktu produktu? Jo vairāk viņš par to domāja, jo pārliecinātāks viņš kļuva par to, ka ir pienācis laiks sākt sava veida klīringa namu slavenībām, kuras vēlas izveidot savas modes kompānijas. Viņš jutās gatavs pats iziet laukā, un brālis apsolīja palīdzēt. 2001. gada februārī Hilfigers un viņa partneris Džo Lamastra uzsāka MEFI (Music Entertainment Fashion Inc.). Pirmā slavenība, pēc kuras viņi devās, bija Dženifera Lopesa.

Hilfigers daudzus gadus bija pazīstams ar Lopesa vadītāju Beniju Medinu, un viņš apzinājās, ka Medina un Lopesa ir ieinteresēti veikt apģērbu līniju. Tas, protams, bija dabiski. Spēcīgi panākumi mūzikā un filmās ar plašu pievilcību, toreiz 30 gadus vecais J.Lo drīzumā piedalīsies tādās filmās kā Kāzu plānotājs un Kalpone Manhetenā , un iegūt 12 miljonus dolāru par attēlu. Viņas pirmais albums bija ieguvis piecas reizes platīna statusu, un nākamie divi debitēja popmūzikas topa 1. vietā. Tajā pašā laikā viņa kļūs par modes fale fatale, nosakot standartu provokatīvai ģērbšanās ceremonijai Grammy un ASV Kinoakadēmijas balvu pasniegšanas ceremonijās. Hilfigera, Medina un Lopesa sāka sarunu, un 2001. gada aprīlī paziņoja par Sweetface Fashion Co., LLC dibināšanu, kas ir Lopesa un MEFI partnerība.

Sweetface bija jābūt transportlīdzeklim, lai radītu pilnu modes produktu klāstu vai licencētu citus radīt, kas ļautu Lopez Gen-Y faniem atdarināt viņas stilu. Būtu sporta apģērbs, briļļu, peldkostīmi, intīms apģērbs, gandrīz jebkura veida apģērbs. Viss, kas visu sasaistītu, būtu zīmols: Dženiferas Lopesas Dž. Lo. 'Tam ir milzīgs potenciāls,' Klo Ruttenšteins, Blūmingdeilas vecākais viceprezidents modes virzienā. Sieviešu apģērbi katru dienu. 'Dženiferai Lopesai ir attēls, kas šobrīd ir ideāli piemērots modei.' Citiem cilvēkiem bija tāda pati reakcija. 'Mūsu tālruņi piezvanīja,' saka Hilfigers.

2002. gada martā Sweetface parakstīja pasaules mēroga licencēšanas līgumu ar Lancaster Group, kas ir milzu smaržu un skaistumkopšanas uzņēmuma Coty Inc. prestiža nodaļa, lai izstrādātu un tirgotu smaržvielas un kosmētiku ar zīmolu J.Lo by Jennifer Lopez. Pavadītajā paziņojumā presei tika norādīts, ka līnija tiks uzsākta 2002. gada rudenī - mazāk nekā pēc sešiem mēnešiem. Parasti jauna aromāta ieviešana tirgū prasa 18 mēnešus, taču gan Lankasters, gan Sweetface to vēlējās laicīgi laist tirgū svētku laikā, kamēr Dženiferas Lopesas zvaigzne joprojām bija baltā karstumā.

27. jūnijā Lankasters un Lopess sarīkoja greznas ballītes, lai palaistu jauno aromātu pie Trump World Tower Manhetenā. Žurnāla 'Beauty' redaktori lidoja no visas pasaules, lai pievienotos svētkiem privātā dzīvoklī 90. stāvā, ar skatu uz Austrumu upi. Donalds Tramps pievienojās Lopesam un Coty izpilddirektoram Berndam Beecam, sveicot 200 viesus, kuri tika cienāti ar grezniem svētkiem un katram uzdāvināja pudeli jaunā aromāta. Lai to visu papildinātu, uguņošana, kas tika uzsākta no liellaivas pie upes, ar mirdzošiem burtiem izteica aromāta nosaukumu. Šis vārds bija Glow.

'Vai jūs strādājat ar Dženiferu Lopesu?'

tikai sešas dienas iepriekš, aizmirsis par gaidāmo uguņošanu, Terijs Viljamsons bija ieslīdējis Albukerkes konferenču centra San Miguel istabā. Jau bija sākusies sesija par zīmolradi, un viņa nevēlējās pārtraukt runātāju, pazīstamu šīs tēmas ekspertu. Aptuveni 75 cilvēki sēdēja pie apaļajiem galdiem, uzmanīgi klausoties. Viljamsone iekārtojās krēslā istabas vidū, izvilka no portfeļa papīra spilventiņu un sāka pierakstīt.

Kad viņa tur sēdēja, klausoties un rakstot, runātāja sāka runāt par kopzīmola veidošanu un zīmola nomaiņu, kur mazāk pazīstams zīmols ir saistīts ar labāk pazīstamu zīmolu un rezultātā iegūst spēku. 'Mums šeit ir lielisks piemērs,' viņš teica, norādot tieši uz Viljamsonu. 'Es zinu par Terija Viljamsa uzņēmumu Glow, jo es daudz ceļoju un apmetos Ritz-Carlton viesnīcās. Ritz-Carlton piedāvā īpašu vannu klientiem, kuri izmanto Glow produktus, kas iegūst atpazīstamību un zīmola nobīdi. Tas ir klasisks piemērs tam, kā jūs varat izveidot zīmolu, izmantojot koprendi. ' Viljamsons bija apdullināts. Viņa nekad nebija satikusi runātāju. Viņai nebija ne jausmas, ka viņš zina, kas viņa ir. Tomēr šeit viņš bija, turot viņu augšā kā piemēru pareizam zīmola veidošanas veidam.

Faktiski Viljamsons sāka gūt lielu atzinību. Bija pagājuši tikai trīs gadi, kopš viņa un viņas partnere Dženifera Levija bija atvēruši savu veikalu Glow modernā West Third ielā Losandželosā - netālu no Beverlihilsas - un uzņēmumam jau bija nacionāla reputācija un klātbūtne, nevis pieminēt vairāk nekā 1 miljonu ASV dolāru pārdošanas apjomu. Un partneri to bija izdarījuši paši. Vienīgais ārējais kapitāls bija nācis no draugiem un ģimenes. Kas attiecas uz mārketingu, tas bija diezgan daudz par sevi parūpējies. Viljamsons un Levijs nebija iegādājušies nekādu reklāmu, un viņi visus trīs mēnešus bija nolīguši publicistu. Patiesība bija tāda, ka viņiem tāds nebija vajadzīgs. Skaistumkopšanas žurnāli bija ieradušies tos meklēt, tāpat kā 20 augstas klases mazumtirgotāji no visas valsts, kuri bija parakstījušies uz Glow produktu pārvadāšanu.

cik vecs ir chip foose

Gan Viljamsons, gan Levijs bija bijuši profesionāli zīmola konsultanti, un viņi bija rūpīgi un gandrīz obsesīvi izskatījušies detalizēta izskata un izjūtas radīšanas detaļas - sākot no veikala sienu krāsām (gaiši pelēkā-zilā krāsā), beidzot ar plauktiem ( piemēram, restorāna virtuvē), uz produkta iepakojuma (tīrs, vienkāršs, unisex), uz burtu burtiem, ko lieto etiķetēs un izkārtnēs un pat e-pasta ziņojumos.

Kā konsultanti partneri bija iemācījušies arī to, cik svarīgi ir izveidot spēcīgas, ciešas attiecības ar savu mērķa tirgu. Paturot to prātā, viņi izmantoja savu veikalu kā laboratoriju, lai pārbaudītu produktus un izveidotu skaidru izpratni par klientiem, kurus piesaistīja Glow. Viljamsa, piemēram, bija gaidījusi, ka klienti galvenokārt tiek piesaistīti viņas produktu dabiskajam aspektam. Viņa vēl nebija sapratusi, cik daudz Glow panākumus veicinās aromāti, kurus viņa izmantoja to veidošanā.

Lai gan smaržām bija kopīgi nosaukumi - sandalkoks, gardēnija, greipfrūts, vaniļa -, tie faktiski bija viņas pašas radītie izstrādājumi, kas atšķiras no līdzīgiem citur pieejamiem aromātiem. Strādājot savās mājās, viņa sajauca un sajauca kompleksus ēterisko eļļu un citu sastāvdaļu maisījumus, lai radītu smaržas ar vēlamajām īpašībām. Viena no šīm īpašībām bija spēja vairākas stundas noturēt sākotnējo smaržu - tā saukto „augšējo noti” - uz ādas, tieši caur „sausa sausa” stadiju. Lai to paveiktu, viņa iecienīja eļļas ar vairāk 'bāzes notīm', piemēram, sandalkoks un dzintars, kas izraisa smaržas kavēšanos.

Kā izrādījās, Viljamsona smaržas bija īpaši populāras slavenību vidū, kas bija vēl viens pārsteigums. Jā, viņa daļēji izvēlējās veikala atrašanās vietu, jo tā bija teritorija, kurā bieži apmeklēja Holivudas elite, taču viņa nekad nebija sapņojusi, cik daudz zvaigžņu atradīs ceļu pie viņas durvīm vai cik plaši izplatīs Glow vārdu. To slavenību saraksts, kuras būtu kļuvušas par uzticīgiem klientiem, lasītu kā Izklaide šovakar. Reese Viterspūna bija regulāra, tāpat kā Laura San Džakomo, Džina Geršona, Šarona Osborna un Kids Roks. Zvaigznes Rietumu spārns un Alias bieži ienāca, kamēr citas slavenības - Renē Zelvēgere, Džūlija Robertsa, Maikls Duglass - sūtīja palīgus. Kamerona Diaza, Drū Berimora un Lūsijas Liu relaksācijas piekabē bija pilns Glow produktu piedāvājums. Čārlija eņģeļi II. Maikls Bejs, filmas direktors Pērlhārbora, pasūtīja tik daudz Glow produktu, ka viņa ražošanas uzņēmuma vadītājs uzstāja, ka filmas kredītos jāiekļauj Glow. Pamela Andersone bija tik aizrāvusies ar Glow sandalkoka smaržu, ka Viljamsons radīja sandalkoka smaržas tieši viņai - un vēlāk pievienoja tās Glow produktu līnijai.

Neskaitot kešatmiņu, slavenības ienesa uzticamību un PR. Gada laikā pēc uzņēmuma dibināšanas Glow vārds sāka regulāri parādīties tādās publikācijās kā Gardēdis, Stils, un Žurnāls New York Times, bieži saistībā ar slavenības vārdu. Ikreiz, kad parādījās šāds apstiprinājums, pārdošanas apjomi pieaugtu. Kad izplatījās vārds, mazumtirgotāji sāka zvanīt un jautāt par Glow produktu pārvadāšanu. Pirmie, kas 2000. gada janvārī sazinājās ar Viljamsonu, bija skaistumkopšanas vietne Gloss.com. Pāris mēnešus vēlāk parādījās Bergdorfs Gudmens, kam sekoja augstas klases specializēto mazumtirgotāju parāde, kopā vairāk nekā ducis, Ņujorkā, Orlando, Čikāgā, Sanfrancisko, Sietlā un citās pilsētās. Viljamsona sadalīja savu laiku starp jaunu produktu izstrādi un šo mazumtirdzniecības partnerību izveidi, savukārt Levijs koncentrējās uz Glow veikalu LA (Levy vēlāk atkāpās no Glow, lai 'izmantotu citas iespējas', viņa saka.)

Tad 2001. gadā tika noslēgts Ritz-Carlton darījums, un Viljamsons to izmantoja. Sadarbojoties ar Ritz-Carlton, viņa saprata, ka viņa varētu paplašināt izpratni par Glow zīmolu savā mērķa tirgū, un izmaksas nebūtu nekas cits kā laiks, ko viņa pavadīja, palīdzot Ritz iegūt vannas pieredzi pareizi. Uzņēmumam, kurš nevarēja atļauties reklāmu, šādas partnerattiecības bija ideāli zīmola popularizēšanas mehānismi. Dažreiz to rezultāts bija pat bezmaksas reklāma. Piemēram, Gloss.com savās nacionālajās reklāmās izmantoja Glow. Pēc tam Reebok kompāniju un divus tās dibinātājus parādīja sešu mēnešu reklāmas kampaņā, kuras nosaukums bija “Sievietes izaicina”.

Tikpat svarīgs kā viss tas bija, Viljamsons zināja, ka uzņēmuma ilgtermiņa panākumi galvenokārt ir atkarīgi no tā, vai Glow nokļūst lielākajos universālveikalos. Iemesls bija saistīts ar bootstrapping ekonomiku kosmētikas nozarē. Tāpat kā jebkuram citam modes biznesam, arī kosmētikas uzņēmumam nepārtraukti jānāk klajā ar jauniem produktiem, vai arī tā klientu bāze dosies citur, lai meklētu nākamo foršo lietu. Tas rada īpašu izaicinājumu mazam, jaunam uzņēmumam, kas strauji palielina savu pašreizējo produktu pārdošanas apjomus. Lielāko daļu no šīs pārdošanas naudas plūsma novirza pašreizējā produkta pieauguma finansēšanai (ražošana, krājumu pievienošana utt.). Jauno produktu attīstības kapitālam - no 5000 līdz 20 000 ASV dolāriem par katru produktu - jānāk no kaut kurienes.

Tieši tur ienāk universālveikali. Darījuma noslēgšana ar universālveikala pircēju neprasa daudz vairāk laika nekā darījums ar specializētu veikalu, taču pircējs var piegādāt līdz 130 veikaliem, savukārt specializētais veikals ir tikai viens. Viljamsa saprata, ka, ja viņa varētu parakstīt pāris nacionālās ķēdes, viņai būtu nepieciešamā naudas plūsma jaunu produktu izstrādei. Viņu uzmundrināja 2001. gada pavasarī, kad pie viņas vērsās Nordstrom pircējs. Tajā rudenī ķēde pārbaudīja Glow produktus savā Columbus, Ohio, veikalā. Neskatoties uz grūtībās nonākušo ekonomiku un 11. septembri, pārbaude noritēja veiksmīgi, un Nordstrom uzsāka nacionālo izlaišanu, sākot ar četriem veikaliem Vidusrietumos.

Viljamsone jutās labi par visu to, braucot atpakaļ uz L.A. no šīs konferences Albukerke 2002. gada jūnijā. Tieši kaut kur Arizonas vidū viņa pirmo reizi dzirdēja par Glow by J.Lo. Viena no viņas mazumtirdzniecības partnerēm, sieviete, kurai Floridā piederēja augstas klases aptieka, piezvanīja uz Viljamsona mobilo tālruni: 'Vai jūs strādājat ar Dženiferu Lopesu?' - sieviete jautāja.

- Nē, - Viljamsons sacīja pārsteigts.

'Viņa nāk klajā ar produktu ar nosaukumu Glow.'

'Par ko tu runā?' - jautāja Viljamsons. Dženifera Lopesa? Svelme? Tam nebija nekādas jēgas.

'Tas ir iekšā Us Weekly, 'sieviete teica. 'Par viņu ir liels raksts, un tajā teikts, ka viņa nāk klajā ar Glow smaržām.'

Sākumā Viljamsons nebija tik noraizējies. Likās, ka kāds varēja uztvert Glow vārdu. Pat tad, kad Viljamsons atgriezās mājās un izlasīja rakstu, viņa palika šaubīga: 'Es piezvanīju advokātam, kurš bija veicis manu preču zīmi, un sacīja:' Vai tas ir pārkāpums? Jo tas noteikti jūtas tā.

Viljamsa bija pārliecināta, ka Lopesa un viņas cilvēki zina par viņas uzņēmumu. Galu galā vēl nesen J.Lo menedžera birojs atradās tikai kvartāla attālumā no veikala Glow. Viņa darbinieki klientiem bieži pasūtīja dāvanu grozus ar Glow produktiem. Padomājot par to, vai Lopesa pati nebija saņēmusi Glow dāvanu grozu no kinorežisora ​​ap 2001. gada Kinoakadēmijas balvu pasniegšanas ceremoniju? Un kā ar Lopesa māsu Lyndu? Viņa savā kabeļtelevīzijas izstādē par skaistumu un modi bija parādījusi Glow produktus - šovu, kuru tikko gadījās saukt Svelme . E! kabeļkanāls bija aicinājis izmantot vārdu, un Viljamsons bija devis atļauju.

Tomēr viņa pieņēma, ka, tā kā aromāts vēl nebija iznācis, bija laiks atteikties no J.Lo ļaudīm. 'Es domāju, ka mēs uzrakstīsim vēstuli, un viņi pārtrauks izmantot vārdu,' viņa saka. Bet Dž.Lo Glow bija daudz tuvāk tirgum, nekā Viljamsons saprata.

'Smarž mani'

Attiecībā uz visiem Hoopla un uguņošanas ierīcēm 2002. gada vasarā bija liela neskaidrība par Glow perspektīvām, ko veica J.Lo. Universālveikalu pircēji, Sieviešu apģērbi katru dienu ziņoja, ka smarža tika uzskatīta par “wild card”. Produkts bija tualetes ūdens - smaržas, kas ir tikušas norūdītas, lai tās varētu izsmidzināt -, kas domātas 15 līdz 25 gadus vecām meitenēm. Vai tiešām Dženifera Lopesa varētu panākt, lai viņi noliek 38 USD par nelielu tā pudeli?

Papildinot bažas, J.Lo apģērbu līnijām nebija veicies gandrīz tik labi, kā cerēts. Pirmais, kas tika ieviests iepriekšējā oktobrī, bija pievīlis gan klientus, gan universālveikalu pircējus. Blūmelddeila pārstāvis Kalts Ruttenšteins, kurš sākotnēji bija izteicis tik lielas cerības uz zīmolu, izbeidza lēmumu nenēsāt to. 'Es biju noraizējies par kvalitāti un piemērotību,' viņš teica The New York Times. Klienti bija mazāk diplomātiski. 'Man tas nepatīk,' sacīja 15 gadus vecā Kristīna Toresa - puertorikāņu meitene no Bronksas, tāpat kā Dženifera Lopesa. Times, atsaucoties uz 24 dolāru kreklu ar mirdzošu J.Lo logotipu. 'Tas izskatās lēti.'

Pārejot uz problēmu risināšanu, Sweetface 2002. gada jūnijā paziņoja par lielu satricinājumu, par jauno izpilddirektoru piesaistot Denisu Seegalu. Nozares veterāns ar izcilu reputāciju Seegals iepriekš bija bijis DKNY dibinātājs prezidents un Liz Claiborne Inc. prezidents, kā arī Kalvina Kleina un Ralfa Lorēna izpilddirektors. Turklāt Sweetface pievilināja top dizaineri Heather Thomson prom no Šona Džona, kas ir ļoti veiksmīgs Lopesa bijušā drauga Šona 'P apģērbu uzņēmums. Diddy 'Combs.

Jaunā komanda nekavējoties sāka rīkoties, mainot zīmola pozicionēšanu, pievienojot jaunas apģērba līnijas, uzlabojot dizainu, kopumā uzlabojot kvalitāti. Lai gan agrīnās pārskatīšanas bija iepriecinošas, būtu kritiens, pirms kāds varētu novērtēt, cik efektīvas bija izmaiņas. Viens faktors, pēc Sēgalas un viņas kolēģu domām, būs aromāta panākumi. Ja klientiem tas patiešām patika, viņi būtu vairāk gatavi vēlreiz apskatīt apģērbu. Bet neviens nevarēja paredzēt, kā klāsies J.Lo Glow. Nekad agrāk gadu vecs modes bizness, jaundibināts uzņēmums, patiešām nebija uzsācis smaržu tādā mērogā, kāds tika domāts par Glow.

Tātad Sweetface cilvēki daudz braukāja ar Dženiferas Lopesas jauno sulu (kā tas ir zināms tirdzniecībā), tāpat arī Coty un Lancaster. Var teikt, ka visvairāk uz spēles bija Lankasteras Katrīna Volša. Ja Dženifera Lopesa bija Glow seja, Volšs bija tās virzītājspēks. Būdama 11 gadus veca Estē Laudera veterāna, viņa tikko pievienojās Lankasteram kā vecākā viceprezidente, kad 2001. gada rudenī Sweetface sazinājās ar uzņēmumu. Tā kā viņa bija atbildīga par Amerikas licencēšanu, vaicājums tika nosūtīts uz viņas biroju Parīzē. - kur viņa uz to uzlēca. 'Es biju ienācis ar nolūku meklēt jaunas iespējas Lankasteram,' viņa saka. 'Dženifera Lopesa noteikti bija manā sarakstā. Viņa katru dienu kļuva arvien lielāka. Kas radīja izaicinājumu: ja Lancaster prasītu ierastos 18 mēnešus, lai aromāts nonāktu tirgū, milzīga iespēja varētu pazust. 'Labi, šeit ir šī sieviete,' Volšs atceras domāšanu. 'Viņa strauji pieaug. Viņa ir dejotāja, dziedātāja, aktieris un tagad ir modes dizainere. Viņa ir kustība! Tātad, kā mēs braucam ar šo vilni un palaižam, kad tas ir maksimumā?

Volšs domāja, ka jaunajam aromātam vajadzētu iznākt ne vēlāk kā nākamajā septembrī, pirms 2002. gada svētku sezonas. Lai to izdarītu, Lancaster būtu jāsāk piegādāt līdz jūlija sākumam, kas nozīmē, ka aromātam vajadzētu būt ražošanā līdz maijam. Pirms sākt ražošanu, stikla ražotājam bija jāizveido instrumenti, kas tiks izmantoti pudeļu izgatavošanai, tāpēc pudeles dizains bija jāpiesprauž. Šajā sakarā bija jāšauj reklāmas kampaņa, kas nevarēja notikt, kamēr puses nebija vienojušās par koncepciju, iepakojumu, krāsām un nosaukumu - lai neteiktu neko par pašu aromātu. Tomēr vēl 2001. gada decembrī abas puses tikko bija sākušas apspriest licencēšanas līgumu. Un, kad advokāti iesaistījās, Volšs zināja, ka var paiet mēneši, līdz tiek parakstīts līgums.

Tātad, ar Coty izpilddirektora Bernda Beča atbalstu viņa spēra ļoti neparastu un riskantu soli, uzsākot darbu pie produkta, vienlaikus turpinot sarunas par tā tiesībām. Tā bija milzīga azartspēle, un tas, vai tas atmaksāsies, vispirms būs atkarīgs no Dženiferas Lopesas. Ja ar viņu būtu grūti strādāt, process būtu murgs, un viņi, iespējams, nokavētu savu termiņu. Ja viņa būtu lietišķa, tad viņiem būtu šāviens, ieejot laikā.

2001. gada decembra beigās Volša, saprotams, nobažījusies, ieradās uz pirmo tikšanos ar Lopesu Four Seasons viesnīcā Milānā. 'Es devos uz viņas viesnīcas numuru, un viņa iznāca peldmētelī,' atceras Volšs. 'Mēs paspiedām rokas, un es teicu:' Dženifera, zini, es esmu šeit, lai parunātu ar tevi par jūsu aromāta izstrādi. ' Viņa teica: 'Ak, lieliski! Ožu mani.

Sanāksme ilga apmēram divas stundas. Piedalījās arī Sweetface licencēšanas vadītājs Čips Rosens un Lopesa pastāvīgā vadītāja Medina. Liela daļa diskusiju bija vērsta uz pudeli. Volšs bija atnesis dažu zīmējumu zīmējumus, no kuriem neviens Lopezam nepatika. Volšs ieteica Lopesai apstaigāt viesnīcas apartamentus un izvēlēties objektus - gaismas ķermeni, vāzi -, kuru formas viņu uzrunāja. Apmēram pēc pusstundas Volšs varēja apsēsties un ieskicēt jaunu formu, balstoties uz Lopesa komentāriem un novērojumiem. - Tas viss, - Lopess sacīja. 'Tā ir pudele.' Pēc tam daudzi cilvēki atzīmēja, ka tā bija pārsteidzoši līdzīga paša Lopesa slavenajai figūrai.

Abas sievietes runāja arī par pašu aromātu. Izrādījās, ka Lopesa bija mazliet “deguns”, kā nozarē mēdz teikt. Viņai arī bija skaidrs priekšstats par to, ko viņa vēlas - viņai patika tīras, ziepjūdainas ādas smarža. Volšs viņai jautāja par citām smaržām, kas viņu uzrunāja, un viņa pieminēja vaniļu un greipfrūtu. Volša saka, ka viņai no sarunas iznāca pietiekami daudz, lai sāktu izstrādes procesu.

Lai gan Volša bija patīkami pārsteigta, ka tikšanās bija tik rezultatīva, aizejot viņa tomēr jutās mazliet nervoza. Lopesa nepārprotami bija iecerējusi dziļi iesaistīties visos projekta aspektos. Sākumā Volša nebija pārliecināta, vai tas palīdzēs vai kavēs, taču viņas trauksme drīz vien izkliedēja. 'Otrā tikšanās un trešā sanāksme kļuva arvien labāka un ātrāka,' saka Volšs. 'Tas galvenokārt tāpēc, ka viņa zina, ko vēlas. Viņa neatskatās. '

Liela laika smaržu pasaulē aromāta ražošana līdzinās reklāmas kampaņas izveidei - tikai firmu vietā tiek izmantotas smaržu mājas. Projekta vadītājs sazinās ar mājām, apraksta, ko meklē, un lūdz viņus iesniegt paraugus. Tiek izvēlēti daži paraugi un pēc tam tie tiek precizēti, līdz viens kļūst par uzvarētāju. Šajā gadījumā Volšs namiem teica, ka Dženifera Lopesa ir slavenība, kas atrodas aiz aromāta; ka viņai patika svaigi noberztas ādas smarža; un ka mērķa tirgus būtu jaunas sievietes no 15 līdz 25 gadiem - tas ir svarīgs apsvērums. Lai pievilinātu 15 gadus vecu bērnu, smaržām parasti ir nepieciešama patīkama, izsmalcināta, nedaudz auglīga vai ziedu nots. Pēc tam seko “sirds”, kas ir smarža pēc tam, kad smarža ir bijusi uz ādas 15 vai 20 minūtes, un pēc tam pēc vairākām stundām izžūst. Lopesa vēlējās, lai nožuvušais smaržas smarža būtu svaiga, tīra un nedaudz ziepaina - tāpat kā viņas āda tūlīt pēc dušas.

Galu galā tas bija Lopesa zvans. Volšs savāca paraugus, tos sašaurināja un aizlidoja uz jebkuru vietu, kur gadījās Lopesa. Lopesa izmēģināja smaržvielas un runāja par to, ko viņa darīja vai nepatika. Pēc tam Volša lidoja atpakaļ uz Parīzi, kur viņa strādāja ar smaržu namiem, lai veiktu korekcijas. Tad viņa ziņoja Lopezam, kurš atbildēja un izlēma.

Viņi ievēroja to pašu rutīnu ar citiem projekta aspektiem. Piemēram, Volša nāca klajā ar ideju, ka ap pudeli būtu J.Lo kulons - mazliet kaut kas papildus viņas faniem. Lopesa domāja, ka burtos jābūt rhinestones. Gatavs. Patiešām, viņi spēja ātri vienoties gandrīz par visu - smaržu, pudeli, krāsām, kastīti. Vienīgais pielipšanas punkts bija nosaukums. 'Tā bija viena no sarežģītākajām projekta daļām,' saka Volšs, 'jo tā nebija tūlītēja mīlestība.'

tarek flip vai flop tautība

Diskusija par nosaukumu piešķiršanu bija sākusies 2002. gada janvārī. Volšs ar iespējamo vārdu sarakstu bija lidojis uz Frankfurti Vācijā. Nevienā no tiem nebija vārda. svelme. Vēlreiz, saka Volšs, tikšanās notika viesnīcas istabā. Papildus Lopesam, Rosenam un Medinai tur bija arī daži darbinieki no Dženiferas Lopesas izklaides Losandželosā. Grupa sāka domāt par prātu, un kādā brīdī kāds izmeta vārdu Glow. Kāds cits ieteica Glow, ko izstrādāja J.Lo. Tad vairāki cilvēki teica: 'Ak, tas ir ideāli.'

Bet no sesijas iznāca tikai viens no daudzajiem vārdiem, no kuriem vairāki arī bija pievilcīgi. Debates turpinājās, kad tika veikti preču zīmju meklējumi. 'Mēs daudz gājām uz priekšu un atpakaļ,' saka Volšs. Galu galā advokāti ziņoja, ka Glow var izmantot, taču ir maz ticams, ka Lopez varētu kādreiz šo vārdu preču zīmi pasargāt vai atturēt citus no tā lietošanas. Pēc Volša teiktā, juristi stingri ieteica Glow piestiprināt pie J.Lo, jo J.Lo Glow - pēc viņu teiktā - bija aizsargājama preču zīme.

Tātad jautājums tika atrisināts tieši laikā, lai februāra trešajā nedēļā uzņemtu reklāmas kampaņu. Pa to laiku sula tika sajaukta un nosūtīta uz Lancaster ražotni Monako. Tika ražoti materiāli, piemēram, plakāti un iepirkumu maisi. Kastes izrādījās tūkstošiem, katra no tām bija pārklāta ar īpašu pārklājumu, kas domāts kā “jutekliska kā viņas āda”, kā vēlāk tika teikts reklāmās. Līdz maijam no ražošanas līnijas ripoja piepildītas pudeles, pie kurām J.Lo kulons tika uzklāts ar rokām.

Visā pavasarī un vasarā operācija ieguva impulsu, virzoties uz septembra termiņu. Tas bija mamuts un dārgs uzņēmums. Pirms Lankasteram bija parakstīts līgums, viņš J.Lo bija ieguldījis simtiem tūkstošu dolāru Glow - lielāko daļu no tā iztērēja reklāmu šaušanai un instrumentu izveidošanai pudeļu izgatavošanai. Līdz aromāta ieviešanai presē 27. jūnijā kopējie izdevumi tikai reklāmai un izstrādei sasniedza vairāk nekā 2 miljonus ASV dolāru. Pirmie sūtījumi uz veikaliem iznāca nākamajā dienā. Un tad jūlija sākumā ieradās Terri Viljamsona advokāta vēstule - un tas izraisīja ievērojamu trauksmi.

'Gee, vai viņi izpildīja mājasdarbus?'

Viljamsona joprojām domāja, ka šo jautājumu var ātri un draudzīgi atrisināt, kad viņas preču zīmes advokāts 3. jūlijā rakstīja Lopesa preču zīmju advokātam, apgalvojot, ka jau pastāv Glow un ka tā īpašnieks nevēlas, lai kāds cits lieto šo vārdu. 31. jūlijā Viljamsons saņēma atbildi materiāla kaudzes veidā, kas dokumentēja lielu skaitu ar preču zīmi apzīmētu skaistumkopšanas līdzekļu, uz kuriem bija vārds svelme viņu vārdos - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow un tā tālāk. Vēstījums bija skaidrs: Lopesam un Kotijam bija viss nodoms turpināt darbu ar Glow by J.Lo.

Un tomēr jau toreiz Viljamsone pilnībā nesaprata, ar kādu lielu problēmu viņa saskaras. 'Es biju noliegts,' viņa saka. 'Daudz kas bija atkarīgs no tā, cik skaidri viņi plāno lietot šo vārdu svelme . ' Drīz viņa to uzzināja. 2. augustā viņas mazumtirdzniecības partneris Floridā viņai nosūtīja vēl vienu žurnāla rakstu par Lopesa jauno aromātu, tostarp fotogrāfijas no gaidāmās reklāmas kampaņas. Kas izcēlās ar lieliem oranžiem burtiem, bija viens vārds: Svelme. Pat burtveidols bija līdzīgs. Viljamsone skatījās uz fotoattēlu, un viņas sirds iegrima. Pēkšņi tas viss viņai trāpīja. Kurā veikalā būtu viņas Glow produkti, ja tajā būtu arī J.Lo Glow? Neskaidrības kaitētu abu pārdošanas apjomiem un radītu visādas galvassāpes klientu apkalpošanā. Ņemot vērā mazumtirgotāju skaitu, kuri, iespējams, nēsās Lopesa smaržas, Viljamsona svelme varētu būt izslēgta no lielas tirgus daļas.

2002. gada 7. augustā Glow Industries - uzņēmuma oficiālais nosaukums - iesniedza prasību pret Dženiferu Lopesu (Coty) un dažādām nenosauktām pusēm, atsaucoties uz preču zīmju pārkāpumiem, preču zīmju atšķaidīšanu un negodīgu konkurenci. Dažu stundu laikā šīs ziņas izplatījās visā nozarē, izraisot daudzu cilvēku nervozitāti. 'Es noteikti biju noraizējies,' saka Halis Kāns, Macy's East priekšsēdētājs - kas starp universālveikaliem ir lielākais smaržu mazumtirgotājs valstī. 'Mans jautājums bija:' Gee, vai viņi izpildīja mājasdarbus? ' Man bija vienalga par vārdu. Ja viņi mainītu nosaukumu uz sasmalcinātām aknām, es par to nevarētu rūpēties mazāk, ja vien tas ir sasmalcinātas aknas, kuru autors ir Dž. Lo. Es vienkārši uztraucos, ka viņi tiks bloķēti viņu mārketinga kampaņā Ziemassvētkos. Iespējams, ka viņiem būs jānogalina visas reklāmas. '

Parīzē Ketrīnai Volšai bija vēl lielākas bažas. Ne tikai tika nopirkts milzīgs daudzums reklāmas, bet uz veikaliem Amerikas Savienotajās Valstīs un vairāk nekā 15 citās valstīs tika nosūtītas tonnas produktu. Žurnālos un avīzēs jau bija parādījies pietiekami daudz rakstu, lai viņas birojā aizpildītu trīs milzīgas saistvielas. Vārda maiņa tajā brīdī maksātu veselu laimi, ja to vispār varētu izdarīt.

Jebkurā gadījumā Volša advokāti viņai apliecināja, ka tas nav vajadzīgs. Viņi tur bija vienkārši pārāk daudz produktu, viņi uzstāja, ar vārdu svelme viņu vārdos. Bet juristi patiešām uzskatīja, ka būtu saprātīgi pārliecināties, ka visā reklāmā ir redzama pilnīga J.Lo frāze Glow, nevis tikai Glow, kas bija mazliet problēma. Jau bija izveidotas un izvietotas reklāmas, kurās izmantots tikai vārds Glow. Volšs saka, ka šīs reklāmas tika izvilktas, lai gan Viljamsons uzstāj, ka tās turpināja parādīties visu rudeni.

Kamēr tika vilktas likumīgās kaujas līnijas, veikala noliktavās ieradās J.Lo sūtījumi Glow. Pirmās pudeles bija paredzēts pārdot Macy's augusta beigās, un valsts izlaišana sākās 1. septembrī. Tuvojoties izlaišanai, Volšs jutās uztraukumā satraukts. 'Cik mēs visi ticējām produktam,' viņa saka, 'tik daudz, cik mēs domājām, ka viss ir pareizi - sula, kastīte, cenu punkts, reklāmas - vienmēr ir tāda gaidīšana.'

Tas nebija ilgs. Nedēļas laikā Lankasters zināja, ka J.Lo Glow būs fenomenāls panākums. Lielākais izaicinājums būtu pudeles turēšana krājumā. 'Es domāju, ka mēs visi bijām pārsteigti,' saka Macy Austrumu priekšsēdētājs Hals Kāns. 'Kopš tā brīža, kad tas ienāca, tas bija mūsu galvenais izpildītājs, kas ir milzīgs sasniegums - pāriet no jauna uz 1. vietu.'

Tas bija līdzīgs stāsts visā valstī. Ziemassvētku sezonas vidū, Sieviešu apģērbi katru dienu ziņoja, ka 'gandrīz visu lielāko universālveikalu mazumtirgotāju top piecu sarakstā ir Lancaster J.Lo smarža, ko sauc par Glow'. Ārpus Amerikas Savienotajām Valstīm pārdošanas apjomi bija tikpat spēcīgi. Vācijā Volša un viņas cilvēki trīs nedēļu laikā zināja, ka Dž. Lo svelme ir hit. Pārbaudes tirgiem Spānijā un Itālijā veicās tik labi, ka Lancaster sāka tur ieviest produktu. Pirmajā mēnesī šī smarža pārdeva pārsteidzoši 17,9 miljonus ASV dolāru, kas Lancaster lika prognozēt 47 miljonus ASV dolāru gadā. Pat šī prognoze izrādīsies pārāk kautrīga. Pārdošana sasniegtu šo līmeni mazāk nekā sešos mēnešos.

Labās ziņas Ketrīnai Volšai un Dženiferai Lopesai, protams, bija sliktas ziņas Terri Viljamsonei. Izmisusi ierobežot zaudējumus, viņa vērsās federālajā tiesā. 24. septembrī viņas advokāts iesniedza provizoriska rīkojuma priekšlikumu, apgalvojot, ka Glow - viņas Glow - cieš neatgriezenisku kaitējumu, un lūdza tiesnesi pēc iespējas ātrāk iejaukties, lai apturētu Dženiferu Lopesu un Kotiju no vārda Glow izmantošanas jebkurā vietā. veids, forma vai forma.

Abi Kvēleni satiktos tiesā.

'Viņi izbeidz manu klientu'

Pagājušā gada 7. novembrī Terijs Viljamsons devās uz federālo apgabala tiesu Losandželosā, galvenokārt baidoties, ka viņai paziņos, ka viņai nav lietu, un nosūtīs viņu mājās. Viņu pavadīja divi advokāti. Viens no tiem bija Artūrs Āronsons, mazas firmas Enčīno, Kalifornijas, partneris, kurš no paša sākuma bija ticis galā ar visu Glow juridisko darbu. Otrs, O. Jeils Lūiss, bija intelektuālā īpašuma tiesvedis no Sietlas, ar kuru Viljamsons bija sazinājies pēc tam, kad saprata, ka lieta, iespējams, nonāks tiesā. Luiss bija piekritis ienākt uz uzklausīšanu, viņš saka, lai 'atbalstītu viņas komandu'. Tikmēr komandu J.Lo pārstāvēja tikai tās juristi, kuru vadīja Lisa Pearson, Ņujorkā bāzētā preču zīmju lietu tiesvedība ar Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Abām pusēm bija ārkārtīgi daudz jābrauc uz dzirdes. Viljamsa uzskatīja, ka viņas uzņēmuma ilgtermiņa dzīvotspēja ir pakļauta svaram. Kopš augusta beigām J.Lo bija bijusi tik liela Glow reklāmas lavīna, ka viņa jutās pilnīgi nomākta. Katru reizi, kad viņa ieslēdza televizoru, šķita, ka viņa redzēja šī aromāta reklāmu, bieži vien ar etiķetes līniju “It's the Glow”. Galīgais sašutums radās oktobrī, kad novembra izdevums Tā parādījās ar rakstu par lietām, kuras varēja atrast slavenību somiņās. Pamela Andersone tika citēta, sakot, ka viņa vienmēr nēsāja Glow Dž. Lo. Viljamsons ieraudzīja priekšmetu un uzreiz nojauta, kas noticis. Viņa sazinājās ar Andersona palīgu, kurš apstiprināja, ka rakstā tika ieskaitīts nepareizs Glow. Pat Viljamsona slavenību apstiprinājumus J.Lo nolaupīja!

Bet visnepatīkamākā attīstība bija universālveikalu priekšā. Pēc tam, kad J.Lo uzsāka Glow, Nordstrom pārtrauca Viljamsona produktu izplatīšanu citos veikalos. Turklāt divas universālveikalu ķēdes, kuras bija ieinteresētas panākt viņas līniju Ziemassvētku sezonā, pēkšņi nolēma par to domāt. 'Mēs ceram, ka jūs sapratīsit,' sacīja pircēji.

No otras puses, Lopess un Kotijs zināja, ka, ja viņi zaudēs priekšraksta cīņu, J.Lo Glow, iespējams, būs jāatstāj no tirgus svētku sezonas karstumā un ar lieliem izdevumiem. Coty jau bija ieguldījis vairāk nekā 29,5 miljonus ASV dolāru J.Lo Glow ražošanā, reklamēšanā un popularizēšanā Amerikas Savienotajās Valstīs. Tikai reklāmai tika iztērēti vairāk nekā 5,2 miljoni ASV dolāru. Liela daļa no tā tiktu izšķiesta, ja tiktu apstiprināta kustība un ražošana tiktu pārtraukta, kamēr tiek mainīts iepakojums - tas varētu ilgt četrus līdz sešus mēnešus. Kotijs lēsa, ka tajā laikā ASV pārdošanas apjomi zaudēs 13 miljonus ASV dolāru.

Šāds iznākums nebūt nebija iedomājams. 1987. gadā pārsteidzoši līdzīga lieta bija nonākusi Ņujorkas tiesā. Strīds radās, kad Elizabetes Teilores kosmētikas kompānija iznāca ar smaržu, kuras nosaukums bija Elizabetes Teilores pasija. Tajā laikā slavenā Parīzes parfimērija Annika Goutāla pārdeva pati savu aromātu ar nosaukumu Passion. Goutal iesūdzēja tiesā un ieguva rīkojumu. Bet vai Viljamsons varētu izvilkt to pašu triku? Lai to izdarītu, viņai būtu jāpārliecina tiesnesis par trim lietām: pirmkārt, ka viņai ir aizsargājama preču zīme; otrkārt, ka patērētāji var sajaukt zīmolus; un, treškārt, ka Glow Industries tādējādi cietīs neatgriezenisku kaitējumu.

Glow vajadzēja būt viegli, lai pierādītu aizsargātību - viss, kas jums nepieciešams, ir reģistrēta preču zīme. Ja jums tāds ir, tiek uzskatīts, ka jums ir ekskluzīvas tiesības to izmantot komerciāli. Šis ceļš Viljamsonei nebija atvērts, jo Patentu un preču zīmju birojs vēl nebija pabeidzis nodarboties ar viņas preču zīmes pieteikumu. Lai gan uzņēmums to iesniedza jau 1999. gada aprīlī, reģistrācijas process bija ievilkies daudz ilgāk nekā parasti. 1999. gada beigās Patentu valdes eksaminējošais advokāts bija izvirzījis jautājumus par iespējamiem konfliktiem ar trim esošajām preču zīmēm. Āronsons neilgi pēc tam bija sniedzis atbildes, bet pēc tam divarpus gadus nekas nenotika. (Viņš saka, ka process aizņēma tik ilgu laiku, jo Patentu valde vienā brīdī pazaudēja Glow failu un pēc tam turpināja mainīt eksaminētājus.) Tikai 2002. gada 5. novembrī - divas dienas pirms tiesas sēdes - birojs notīrīja pieteikumu doties uz procesa pēdējais posms: preču zīmes publicēšana, lai redzētu, vai kāds nevēlas to apstrīdēt. Rezultātā preču zīme Glow joprojām netika reģistrēta.

J.Lo komanda ātri pārcēlās, lai izmantotu šo ievainojamību. Tikai divas dienas pēc tam, kad Glow iesniedza sākotnējā rīkojuma priekšlikumu, Dženifera Lopesa samaksāja aptuveni 40 000 USD, lai nopirktu vienu no preču zīmēm, par kurām Patentu valdes advokāts bija izvirzījis jautājumus. Preču zīmi Glow Kit bija reģistrējis dermatologs Čikāgas priekšpilsētā, kurš salika iepakojumus, kas satur sauļošanās līdzekļus, tīrīšanas losjonus, alfa-hidroksi skābes produktus un tamlīdzīgus izstrādājumus. Pēc tam viņa divi dermatoloģijas centri pārdeva šos Glow Komplektus nelielu ādas slimību ārstēšanai. Saskaņā ar darījuma ar Lopesu nosacījumiem dermatologam būtu atļauts licencēt preču zīmi un turpināt to lietot tāpat kā iepriekš, bet Lopesam piederēs Glow Kit zīme un visas ar to saistītās tiesības. Darījums nozīmēja, ka Lopess varēja pagriezties un iesūdzēt Glow par - uzmini - patenta pārkāpumu.

Un tieši to viņa izdarīja 8. oktobrī. Atbildot uz priekšlikumu par provizorisku rīkojumu, Lopesa un Kotija iesniedza pretprasību, faktiski apsūdzot Viljamsonu par preču zīmes Glow nozagšanu! Viljamsons šo soli uztvēra kā klaju mēģinājumu iebiedēt viņu uzvalka nomešanā, kas, iespējams, arī bija, taču tam bija arī stratēģisks mērķis. Lopesa advokāti tagad varēja apgalvot, ka Glow Kit zīme bija vecākā un tāpēc Glow zīme nebija aizsargāta.

Tomēr tas bija tikai viens pierādījums, ko tiesnesis izmantos, lemjot par sākotnējā rīkojuma iesniegšanu. Pārējie pierādījumi bija iesniegumos, kurus abas puses bija iesniegušas pirms tiesas sēdes. Kā prasītājs, Glow Industries ieguva sākuma kadru un savos kustības dokumentos varēja iekļaut tik daudz pierādījumu, cik tas patika. Iesniedzot atbildi, apsūdzētie - Dženifera Lopesa un Kotija - piedāvās savus pierādījumus. Pēc tam Glow varēja reaģēt uz atbildi, tādējādi iegūstot divus ābola kodumus, kamēr aizsardzība iegūs tikai vienu. Tiesnesis paņēma visu informāciju, nosvēra to un izdeva provizorisku rīkojumu. Tiesas sēdē abas puses argumentēs savas attiecīgās lietas. Tiesnesis to pārdomās un izdos galīgo rīkojumu.

Katrā ziņā tam vajadzēja darboties. Šajās vadlīnijās bija manevrēšanas iespējas, un Artūrs Āronsons izmantoja taktiku, kas, bez šaubām, uzskatīja, ka tā dos klientam priekšrocības. Piedāvājot provizorisku rīkojumu, viņš izvēlējās iekļaut maz informācijas par Glow un maz pierādījumu, lai atbalstītu Glow apgalvojumus. Faktiski viņš piespieda otru pusi vispirms izklāstīt savu lietu. Tā ir neparasta taktika, kas var darboties, taču tā ir pilna ar risku. Cita starpā tas var antagonizēt tiesnesi.

Viljamsa saka, ka viņa nezināja par šo risku, kad 7. novembrī iegāja tiesas zālē. Drīz pēc viņas un viņas advokātu ierašanās viņiem tika pasniegtas tiesneša provizoriskās 45 lappušu garās kopijas. Sēdēdama istabas aizmugurē, Viljamsone centās uzņemt pēc iespējas vairāk no tā, kamēr viņa gaidīja viņas lietas izsaukšanu.

No pirmā acu uzmetiena pasūtījums bija nepatīkams. Tiesnese Mārgareta Morna sacīja, ka plāno noraidīt Glova ierosinājumu par pagaidu rīkojumu. Bet, tuvāk lasot, Viljamsons varēja nedaudz mierināt detaļas. Tiesnese konstatēja, ka Glow, iespējams, patiešām bija aizsargājama preču zīme, ja ne šausmīgi spēcīga, un viņa uzskatīja, ka abas puses nāca klajā pat neskaidrību jautājumā, no kuriem daži punkti atbalstīja Glow, bet citi - aizstāvību. Turklāt attiecībā uz punktiem, kurus Glow zaudēja, tiesnesim Mornam acīmredzami nebija visu pierādījumu. Jebkurā gadījumā Viljamsona varēja atstāt malā savas galvenās bailes: lieta netika izmesta. Tad sākās dzirde, un viss notika gabalos.

Gandrīz uzreiz Āronsons sastrīdējās ar tiesnesi. Āronsons apgalvoja, ka provizoriskajā kārtībā tiesnesis, šķiet, piekrīt Glow par sajaukšanas iespēju. Tiesnesis Morns sacīja, ka Āronsons nepareizi nolasa rīkojumu. Viņa neticēja, ka abas Glow zīmes ir tik līdzīgas.

'Šīs zīmes ir vienādas,' Āronsons uzstāja. 'Galvenais termins, kas tiek izmantots atbildētāja produktā, ir Glow ... Kāpēc viņiem vajadzēja izmantot mana klienta labo gribu? ... Viņi izbeigs manu klientu no uzņēmējdarbības.'

- Un kur to pierāda, Āronsona kungs? - tiesnesis asi vaicāja.

'Mēs vēlētos iespēju to prezentēt,' viņš teica.

'Jums bija daudz iespēju uzrādīt daudz pierādījumu,' atbildēja tiesnesis. 'Kāpēc tas jau nav ierakstā?'

Āronsons apgalvoja, ka daži pierādījumi ir ierakstīti, bet tiesnesis bija nepārliecinoši. Pēc Āronsona apsēšanās J.Lo advokāte Liza Pīrsone paņēma vārdu un atteicās no tā paša jautājuma. Pēc viņas domām, šajā ierakstā bija maz pierādījumu, kas apstiprinātu Glow apgalvojumus, un maz pierādījumu, ka Glow bija tirgū ārpus Losandželosas. Tikai tāpēc, ka Viljamsons lietoja vārdu Glow dažām dabīgām vannas un ķermeņa precēm, kuras pārdeva savā mazajā veikalā Rietumholivudā, Pīrsons iebilda, ka viņai nevajadzētu ļaut bloķēt Lopesam un Kotijam J.Lo vārdu Glow lietošanu visur citur valstī.

Viljamsona vēroja un klausījās, tikko spējot sevi ierobežot: “Viņi mani attēloja kā mazu mammu un popu veikalu Rietumholivudā, kamēr viņi tur manu produktu, kuru iegādājos Ņujorkā. Es domāju: 'Kā viņi to var pateikt, ja zina, ka tā nav taisnība?'

Tuvojoties sēdes beigām, Āronsons lūdza atļauju Jeilam Luisam runāt, un tiesnesis tam piekrita. Lūiss atzina, ka ierakstā bija maz informācijas par zaudējumiem, kurus Viljamsons cietīs, ja netiks piešķirts sākotnējais rīkojums. Bet, ņemot vērā iesaistītās likmes - it īpaši iespēju, ka viņas bizness varētu neizdzīvot -, viņš lūdza tiesnesi atlikt galīgo lēmumu, līdz viņam un Āronsonam bija iespēja iesniegt pierādījumus par neatgriezenisku kaitējumu.

Tiesnesis lūdza aizstāvību atbildēt. 'Nu, viņi savos atbildes dokumentos ielika daudz jaunu pierādījumu, jūsu gods,' sacīja Pīrsons. 'Un es neesmu dzirdējis par to, cik smilšu maisā es jutos par to ... Man jāsaka, ka es iebilstu pret to, ka viņiem trešais iekost pie ābola.'

Tiesnese Morna sacīja, ka izskatīs šo lūgumu, taču piebilda: 'Man jāpiekrīt Pīrsones kundzei, ka sākotnējos ierosinājumos bija tik daudz faktu, cik vien iespējams .... Un tā nav laba prakse.' Tad tiesnesis teica, ka viņi 16. decembrī atkal pulcēsies, lai ieplānotu tiesas datumu. Tajā laikā viņa vai nu ļāva Glow uzrādīt papildu pierādījumus, vai vienkārši izdot savu galīgo lēmumu par provizorisko rīkojumu.

16. decembrī, kad Viljamsons, Āronsons un Lūiss parādījās plānošanas konferencē, viņus gaidīja galīgais pasūtījums. Pamatojoties uz lietā esošajiem pierādījumiem, tiesnesis Morns noraidīja Glow Industries ierosinājumu par pagaidu rīkojumu. Tomēr pašā konferencē viņa stingri mudināja abas puses panākt izlīgumu. Uzrunājot Viljamsonu un savus advokātus, viņa teica, ka “viena no galvenajām problēmām [jums būs] būs pierādīt, ka jums ir aizsargājama preču zīme jebkura veida nozīmīgā ģeogrāfiskā apgabalā. Un, ja tas tā ir, tad jums nekad nav sajaukšanas iespējas. ”

Bet tiesnesim bija brīdinājums arī par Lopesu un Kotiju. Sajukuma jautājumā viņa pastāstīja Lisai Pīrsonei, ka tas bija ļoti tuvs zvans, kaut arī daudz pierādījumu nebija ierakstā. Kad šie pierādījumi tika iesniegti tiesas procesā, tie varēja viegli virzīties uz citu pusi. Un jo vairāk naudas Kotija un kundze Lopesa laika gaitā ieguldīs šajā produktā, jo grūtāk būs pastāvīgs rīkojums, ja viņi zaudēs.

Tad Rītens turpināja noteikt izmēģinājuma datumu - nākamās svētku iepirkšanās sezonas vidū.

'Bojājums ir izdarīts'

Pēc tiesneša Morna lēmuma Terri Viljamsona dzīve ir krasi mainījusies. Ja Glow Industries vadīšana agrāk bija divi pilna laika darbi, viņa saka, ka tagad ir pievienota trešā: jurista palīgs. No pulksten 6:00 līdz 13:00 viņa strādā pie Glow biznesa. No plkst. līdz 20:00, viņa strādā pie savas lietas. Viņa to dara septiņas dienas nedēļā. 'Ja jūs būtu ieradies pirms nedēļas,' viņa saka, parādot apmeklētājam savas Santa Monikas mājas dzīvojamo istabu un ēdamistabu, 'jūs būtu redzējis, ka visa šī teritorija ir pārklāta ar dokumentiem, kuriem bija jāapzīmē un jāapzīmogo. Mums vajadzēja viņus sagatavot kā daļu no atklāšanas procesa. '

Pēc novembra sēdes viņa lūdza Jeilu Lūisu pārņemt viņas galveno advokātu. Februārī viņa šķīrās no sava sākotnējā advokāta Artura Āronsona. 'Esmu daudz mācījies,' viņa saka, 'un tas ir viens no tiem. Sākot no brīža, kad iesniedzat preču zīmi, jums jābūt pārstāvētam firmā, kas spēj tikt galā ar visām iespējamām problēmām. Tas ir vērts neatkarīgi no tā, cik tas maksā. Un, ja jums tomēr rodas kāda problēma, pārliecinieties, ka nekavējoties piesaistāt pieredzējušu tiesvedību.

'Terri nesaprot, ka man ir liela pieredze tiesvedībā,' saka Āronsons. 'Es praktizēju tiesību jomā 28 gadus, un esmu tiesājis simtiem lietu. Bet provizoriska rīkojuma saņemšana ir grūts kalns, uz kura uzkāpt. Es domāju, ka tiesnesis kļūdījās, to noliedzot. Es arī domāju, ka Terri beigās uzvarēs viņas lietu. '

Uzvariet vai zaudējiet, Viljamsone saka, ka ir iemācījusies lietas, kas nākotnē padarīs viņu par labāku uzņēmēju. Viņa uzskata, ka, piemēram, darbs pie lietas ir ievērojami uzlabojis viņas spēju domāt stratēģiski, pirms lēmuma pieņemšanas skatīties četrus vai piecus soļus uz priekšu. Un tomēr viņa nevar noliegt, ka J.Lo epizode nav darījusi neko labu viņas biznesam. Viņas vecie klienti, tostarp slavenības, ir palikuši lojāli, parādot atbalstu, palielinot pirkumus, taču kopumā brīvdienu pārdošanas apjomi bija mazāki nekā iepriekšējā gadā. Nordstrom joprojām nav izlēmis, vai nēsāt Glow vairākos savos veikalos, un Viljamsons joprojām neko nav dzirdējis no citiem universālveikaliem, ar kuriem viņa bija sarunājusies, pirms ieradās J.Lo Glow. Līdz tam laikam Glow bija pieaudzis vēl straujāk, nekā viņa cerēja vēl 1999. gadā, kad viņa 10 gadu laikā bija sapņojusi par 30 miljonu ASV dolāru lielu biznesa izveidi. Tagad viņas ikgadējie pārdošanas apjomi, šķiet, ir iestrēguši mazāk nekā 2 miljonu ASV dolāru apmērā, un, lai gan viņa nesen ir nākusi klajā ar jaunu smaržu, vīģi, viņa saka, ka viņai nācās samazināt laiku, ko viņa pavada izstrādājot produktus un strādājot ar mazumtirdzniecības partneriem. Galu galā dienā ir tikai tik daudz stundu.

Bet tas ir upuris, ko Viljamsa uzskata, ka viņai tas ir jāpieņem. 'Es pārdzīvoju domāšanas periodu:' Es neesmu šim nolūkam izveidota, es negribu to darīt, 'viņa saka. 'Bet tad es sapratu, ka attālināšanās no tiesas prāvas būtu vissliktākais kaitējums, ko es varētu darīt savam uzņēmumam. Man ir jādod savam advokātam tik daudz, cik viņam vajag, lai uzvarētu lietā. Tas ir pārbaudījums, vai esmu gatavs iestāties par savu zīmolu. '

Viņas laiks nav vienīgās lietas izskatīšanas izmaksas. 'Pastāv arī stress, kas saistīts ar šāda veida tiesvedību, kas ir milzīga,' atzīmē Yale Lewis. 'Līdz šim viņa strādā apbrīnojami, no tā, ko es redzu.' Turklāt Viljamsonei ir savas tiesvedības izmaksas, kas viņai jāsedz - par atklājumu dokumentu kopēšanu, noguldījumu pārrakstīšanu, ceļošanu, ekspertu pieņemšanu darbā utt. Šie izdevumi varētu sasniegt desmitiem tūkstošu dolāru, pirms tiek izlemts par lietu. Un, protams, ir juristu nodevas. 'Par kaut ko tādu viņi varētu viegli pārsniegt 1 miljonu ASV dolāru,' saka Luiss. Gan viņš, gan Viljamsons atsakās apspriest savu finansiālo kārtību, taču šādās situācijās ir ierasts, ka advokātam vismaz daļēji maksā neparedzētiem gadījumiem.

Secinājums, protams, ir tas, ka ne prasītājs, ne advokāts, visticamāk, netiks virzīti uz priekšu, ja vien viņi neuzskata, ka viņiem ir labs rezultāts uzvarēt. Luiss saka, ka patiesībā viņš uzskata lietu par spēcīgu. Ja galīgais spriedums ir tāds, ka Lopess, Kotijs un Sweetface ir pārkāpuši Viljamsona preču zīmi, viņiem būtu jāmaksā zaudējumi Glow Industries. Šajos zaudējumos varētu būt peļņa, ko Glow Industries ir zaudējusi, kā arī visa vai lielākā daļa atbildētāja peļņas no Glow by J.Lo. Turklāt var būt sodu zaudējumi - iespējams, trīskārši zaudējumi -, kā arī atlīdzināta tiesvedības izmaksas un juridiskās nodevas.

Lai gan Viljamsona varēja aiziet prom ar naudas saišķi, viņa jau no paša sākuma ir uzstājusi, ka lieta nav saistīta ar naudu - ka viss, ko viņa patiešām vēlas, ir atgūt uzņēmuma nosaukumu, lai viņa varētu pabeigt iesākto zīmolu 1999. gada februārī. Bet tas, iespējams, vairs nav reāli. 'Tūlīt pēc Ziemassvētkiem, kad man bija laiks apsēsties un padomāt, es patiešām redzēju, cik grūti būtu nekādā gadījumā saglabāt vārdu Glow,' viņa saka. 'Viņi šodien varētu pārtraukt to lietot, un Glow joprojām būtu saistīts ar J.Lo. Tikai tāpēc vien mēs nekad nevaram iekļūt dažos veikalos. Vai Macy's East ņems vērā mūsu produktus, ja tie joprojām nes J.Lo aromātu ar citu nosaukumu? Problēma ir tā, ka ir nodarīti zaudējumi. Pat ja es uzvarētu lietā, man, iespējams, būs jāmaina nosaukums. '

Katrīnas Heridžas vīra gaisa spēki

Bet vai tad viņai nebūtu labāk veikt izmaiņas ātrāk nekā vēlāk? Ja Lopesa, Kotija un Sweetface piedāvātu izlīgumu, vai viņai nevajadzētu ņemt naudu un doties tālāk? 'Es tiešām pat neesmu apsvērusi iespēju,' viņa saka, 'jo tā man nav uzrādīta.' Vai viņai tomēr nevajadzētu domāt par turpmāko virzību? Vai viņa nedomā atskatīties pēc tiesas procesa, kad sāk ilgo, grūto zīmolu maiņas procesu un domā: 'Kāpēc es to nedarīju ātrāk?'

Viljamsons demurs. 'Pārdošana ir ļoti dārgs process,' viņa saka. 'Tas nav tikai vārda maiņas jautājums. Es to uzskatu par pilnīgi citu darbu. Jā, es domāju par to, kā es to varētu izdarīt, bet es pat nevaru apsvērt iespēju sākt ar to šobrīd. Man nav līdzekļu ne laika, ne naudas ziņā. '

Dženiferas Lopesas nams

Turpretī kustības noliegšana nocēla milzīgu slogu no visiem cilvēkiem, kurus Dž. Lo saistīja ar Glow, un ļāva viņiem izbaudīt paveikto. 2003. gada janvāra sākumā nozares novērotāji lēsa, ka aromāta pārdošanas apjoms pirmajos četros mēnešos bija 44 miljoni ASV dolāru. (Sweetface un Lancaster saka, ka šī aplēse bija zema.) Neatkarīgi no faktiskā skaita, Coty izpilddirektors Bernds Beetz teica Sieviešu apģērbi katru dienu ka viņš zināja tikai par četrām citām smaržvielām vēsturē, kuru pārdošanas apjomi pirmajos četros mēnešos bija palielinājušies par vairāk nekā 40 miljoniem ASV dolāru: 'Mēs domājam, ka pirmajā gadā mēs esam ceļā uz 100 miljoniem ASV dolāru'.

Ketrīna Volša savukārt jau virzījās tālāk. Sākotnēji viņas vīzija bija uzbūvēt to, ko viņa dēvēja par “Dženiferas Lopesas namu” - pilnu kosmētikas un aromātu līniju, kas atspoguļoja viņas daudzās auditorijas un personības daudzās šķautnes. Viena auditorija bija Gen-Y, uz pilsētu vērstas, hiphopu mīlošas 15 - 21 gadus vecas meitenes, kuras identificējās ar “Dženiju no bloka”. J.Lo spīdums bija tieši vērsts uz viņiem. Bet tur bija arī Dženifera Lopesa Versace peek-a-boo kleitā Grammy balvu pasniegšanas ceremonijā un satriecošā baltā Valentino kāzu kleita pēdējās kāzās - ar Krisu Džudu, puisi, ar kuru viņa bija pirms Bena Afleka. Walsh uzskatīja, ka Dženifera Lopesa uzrunāja izsmalcinātāku un nobriedušāku auditoriju, un arī viņiem vajadzētu būt aromātam.

Tikmēr, atkal pie Sweetface, J.Lo Glow bija devis tieši tādu efektu, kādu cerēja Denīze Seegala un Endijs Hilfigers. Jennifer Lopez modes līniju J.Lo pārdošanas apjomi rudenī bija pieauguši, pateicoties smaržas panākumiem. 'Nav šaubu, ka tas pārgāja uz apģērbu, kam nebija mārketinga,' saka Kāns no Macy's East. 'Tā ir interesanta lieta. Nav mārketinga. Nebija vienas reklāmas. [Lopesa] to neieviesa. Viņa to nemodelēja. Viņa nenāca, lai personīgi parādītos. J.Lo [apģērbu] līnija tikko dzīvoja no smaržas un Dženiferas vārda atpazīstamības zīmes, un tā bija ļoti, ļoti spēcīga. ” Faktiski tas bija viens no labākajiem Macy's East izpildītājiem savā kategorijā līdz 2002. gada ceturtajam ceturksnim.

Aukstā februāra rītā Sweetface birojos Ņujorkā neviens neatskatījās. Vestibilā astoņi lieli televīzijas ekrāni uz vienas sienas visu laiku rādīja visu J.Lo. Vienā telpā pie vestibila sievietes, kuras tirgoja preces, pārbaudīja muguru uz skolu, kas tiks piegādātas jūnijā, savukārt citā telpā Heather Thomson dizaina komandas locekļi smagi strādāja pie idejām nākamajai svētku sezonai.

Kad Endijs Hilfigers apkārt parādīja apmeklētāju, viņš runāja par to, kā uzņēmums ir audzis un mainījies pirmajos 18 mēnešos. Bez Glow by J.Lo un galvenajām apģērbu līnijām bija arī citi licencēti izstrādājumi - piemēram, pusfabrikāti, peldkostīmi un saulesbrilles. Uzņēmums arī paplašināja savu apģērbu starptautisko izplatīšanu, un turpinājās sarunas par zīmola turpmāku paplašināšanu ar licencēm aksesuāriem un apaviem.

Hilfigers un Seegala nevēlas sniegt skaitļus par Sweetface sniegumu, taču Seegals saka, ka uzņēmums 2002. gadā pārsniedza 130 miljonu USD prognozi mazumtirdzniecībā. Šis skaitlis ietver gan galveno apģērbu līniju, ko ražo pati Sweetface, gan licencēto produktu pārdošanu. piemēram, aromāts un peldkostīmi, par kuriem tā saņem honorāru no 5% līdz 10% no pārdošanas. Tāpat kā vairums jaunizveidoto apģērbu, arī Sweetface pirmajā pilnajā kalendārajā gadā zaudēja naudu par apģērbu līnijām, un ar honorāriem nepietika, lai kopumā gūtu peļņu, taču Seegala sagaida, ka 2003. gadā uzņēmums būs rentabls, pateicoties nelielam mēram to Glow autors: J.Lo.

Ilgtermiņā Seegalas izaicinājums ir izveidot uzņēmumu, kas turpinās uzplaukt pēc tam, kad Jennifer Lopez slavenība izgaist. Īstermiņā Seegala saka, ka viņa ir koncentrējusies uz mazumtirdzniecības izplatīšanas paplašināšanu, it īpaši universālveikalos, kas nepietiekami novērtējuši zīmola pievilcību un potenciālu. Viņai ir jāraugās arī citu slavenību - tostarp Gvena Stefani, Eminema un Ievas - parādē, kuras, iedvesmojoties no J.Lo, uzsāk savas modes līnijas.

Un kā ar preču zīmes uzvalku? Vai viņa pavada daudz laika, lai ar to nodarbotos? 'Nē,' viņa saka. 'Tas notiek ar mūsu advokātu starpniecību. Es tam nemaz nepavadu laiku. '

Tiesas process sāksies 21. oktobrī.

Bo Burlingems ir Inc. galvenais redaktors.

J.Lo bizness

Kaut arī Dženifera Lopesa nebija intervējama par šo stāstu, viņa iesaistījās e-pasta diskusijā ar galvenā redaktora Bo Burlinghema vārdu. Daži fragmenti:

Ņemot vērā visas lietas, kas jums ir uz šķīvja, kāpēc jūs nolēmāt sākt uzņēmējdarbību?

Es mīlu modi. Es mīlu drēbes. Drēbju dizains vienmēr ir bijis mans sapnis.

Kas tev patīk biznesā?

Man ir radoša aizraušanās ar visu, ko es daru. Gandarījums, ko atgūstu, atdodot kaut ko visu un jūtoties labi par pūlēm, man to visu patiešām uztur.

Kur jūs ieguvāt spēju un pārliecību izvēlēties tik veiksmīgu aromātu?

Ķiķināt, vai ne? Man bija ļoti skaidrs mūsu pirmās sulas jēdziens un virziens - viss bija par svaigu, seksīgu un tīru. Mēs runājām par smaržām, kas man patīk: ziepes, vaniļa, balti ziedi, greipfrūti, un mēs salikām pareizo kombināciju! Izmantojot detalizētus manu iecienīto aromātu aprakstus, mēs ļoti ātri varējām nākt klajā ar Glow by J.Lo.

Ko jūs zinājāt par otru Glow, pirms izvēlējāties J.Lo vārdu Glow?

N / A.

Kāda ir bijusi lielākā kļūda, ko esat pieļāvis biznesā?

Es cenšos pārāk nenokļūt par kļūdām biznesā vai spriedumu zaudēšanu. Neatkarīgi no kļūdas, aiz tās vienmēr ir jāmācās. Es ņemu labo, atstāju slikto un dodos tālāk.

Lai uzzinātu vairāk par Teriju Viljamsonu un Glow, apmeklējiet viņas vietni vietnē www.glowspot.com .