“Korporatīvais tēls” savulaik bija reklāmas žargons, taču mūsdienās tā ir izplatīta frāze, kas attiecas uz uzņēmuma reputāciju. 'Attēls' ir tas, ko sabiedrībai vajadzētu redzēt, kad tiek minēta korporācija. Parastajam vīrietim un sievietei uz ielas parasti ir slikts skats uz sabiedriskajām attiecībām, reklāmu, uzmundrinājumu, riņķi un līdz ar to arī par korporatīvo tēlu - un tas bieži vien ir pamatots. Bet labs korporatīvais tēls ir patiess īpašums; tas tiek pārvērsts dolāros pie letes un augstākas akciju vērtības.
Šis jēdziens parasti ir saistīts ar lielām korporācijām, taču mazajiem uzņēmumiem ir arī korporatīvais tēls, pat ja to nedomā ne to īpašnieki, ne klienti. Ja nav aktīvu pūļu, korporatīvais tēls “vienkārši notiek”: tā tiek uztverts uzņēmums. Tomēr vadība var aktīvi mēģināt veidot tēlu, izmantojot saziņu, zīmola izvēli un veicināšanu, simbolu izmantošanu un savas darbības publiskošanu. Korporācijas, kas cenšas veidot savu tēlu, ir līdzīgas personām, kuras ģērbsies atbilstoši, piekopj pieklājīgas manieres un rūpīgi izvēlas savus vārdus, lai saskartos ar kompetentu, simpātisku un uzticamu. Personiskajā, tāpat kā korporatīvajā gadījumā, attēlam jāatbilst realitātei. Kad tas nenotiks, sekas būs pretējas paredzētajām.
Attēla elementi
Korporatīvais tēls, protams, ir seansu kopsumma, kas atstāta uzņēmuma daudzās publikās. Daudzos gadījumos darbinieka īsa, nejauša rīcība var vai nu paaugstināt, vai sabojāt uzņēmuma tēlu viena klienta vai zvanītāja acīs pa tālruni. Bet kopējais attēls ir daudzu tūkstošu iespaidu un faktu apvienojums. Galvenie elementi ir 1) uzņēmuma pamatdarbība un finansiālie rezultāti, 2) tā zīmolu reputācija un veiktspēja (“zīmola kapitāls”), 3) tā reputācija attiecībā uz inovācijām vai tehnoloģisko meistarību, parasti balstoties uz konkrētiem notikumiem, 4) tās politiku attiecībā uz algotajiem darbiniekiem un darbiniekiem, 5) ārējās attiecības ar klientiem, akcionāriem un sabiedrību un 6) sabiedrības redzamās tendences tirgos, kuros tā darbojas. Dažreiz harizmātisks līderis kļūst tik plaši pazīstams, ka viņš vai viņa piešķir personīgu spīdumu uzņēmumam.
Attēls pret attēliem
Tikai labākajā gadījumā korporācija bauda a viens reputācija. Dažādiem sabiedrības locekļiem var būt atšķirīgi uzskati par korporāciju atkarībā no viņu atšķirīgajām interesēm. Uzņēmuma zīmola tēls var būt ļoti labs, bet tā reputācija piegādātāju vidū ir slikta - jo tas ļoti grūti slēdz kaulus, maksā ar nokavēšanos un neizrāda lojalitāti pārdevējiem. Uzņēmums var būt augsti novērtēts Volstrītā, bet tas var nepatikt to pilsētu galvenajā ielā, kur tas ir slēdzis rūpnīcas. Uzņēmumu var novērtēt par to, ka tas piedāvā ļoti zemas cenas, kas tomēr nav iecienītas saistībā ar nodarbinātības praksi vai vienaldzīgu vides sniegumu. Daudz ticamāk, ka mazajam uzņēmumam būs visaptveroša reputācija par izcilību, nekā tas, ka ļoti liels konglomerāts izpelnīsies visaptverošu uzslavu. Mazumam ir savas priekšrocības.
ģimenes izklaides komplekta tīrā vērtība
Būtībā: biznesa veiktspēja
Vissvarīgākais korporatīvā tēla faktors ir uzņēmuma pamatdarbība; sniegums pēc definīcijas ietver finanšu rezultātus. Augoša, ienesīga korporācija ar stabilu ienākumu vēsturi tikai šo iemeslu dēļ iepriecinās savus klientus, investorus un sabiedrību, kurā tā darbojas. Ienesīgam uzņēmumam, kuram tomēr ir milzīgi ienākumu pieaugumi, klāsies sliktāk: tā peļņa un dividendes būs neprognozējamas; tai būs atlaišana; tā krājumi svārstīsies; tā pārdevēji būs neomulīgāki; tās darbinieki nervozē. Kad bizness neizdodas pamatfunkcijā, tā reputācija virzās tieši uz dienvidiem. Enron Corp, enerģijas tirgotājam, bija zvaigžņu reputācija kā 7. lielākajai korporācijai pēc ienākumiem. Tas gandrīz pēkšņi nonāca bankrotā 2001. gada 2. decembrī; Tieslietu departaments sāka to izmeklēt par krāpšanu. Pēkšņi katrs uzņēmuma aspekts, par kuru bija apbrīnots un cildināts - tā uzdrīkstēšanās, enerģiskums, rentabilitāte, novatoriskums, uzņēmējdarbības gars un tā tālāk - ieguva pretējas un negatīvas nokrāsas. Pamatdarbība bija izgāzusies; Enrona reputācija samazinājās. Pēc tam nekāda korporatīvā tēla slīpēšana nevarēja glābt Enron reputāciju.
KORPORĀTĀS TĒRA MĒRĪŠANA
Korporācijas novērtē viņu tēlu, tāpat kā politiķi, veicot aptauju. Viņi izmanto mārketinga aptauju metodoloģiju, ko izmanto gan aptaujāšanā, gan reklāmas atbalstīšanā. Izmeklētāji izvēlas piemērotus sabiedrības paraugus un intervē tos; telefona aptaujas ir visizplatītākās. Viņi izmanto statistikas ekstrapolācijas metodes, lai no izlases projicētu to, ko domā sabiedrība kopumā (vai atsevišķa sabiedrība). Korporācijas, protams, paļaujas arī uz daudz “grūtākiem” pasākumiem, piemēram, pārdošanas apjomiem un krājumu rādītājiem. Korporatīvā tēla izpēti dažkārt motivē pārdošanas apjomu samazināšanās un nožēlojama prese.
Korporatīvā tēla teorija apgalvo, ka, ja viss ir vienāds, labi informēta sabiedrība palīdzēs uzņēmumam sasniegt lielāku pārdošanas apjomu un peļņu, savukārt aizmāršīga vai slikti informēta sabiedrība var atstāt negatīvus iespaidus par uzņēmumu un galu galā var mainīt vairāk tā patronāža pret konkurentiem.
Nesenā Toyota Motor North America Inc. uzsāktā kampaņa ilustrē mērījumus un atbildes uz tiem. Kā ziņoja Džeimijs LaRo Automobiļu jaunumi , Toyota periodiski pārskata ASV patērētāju priekšstatus par autoražotāju. Aptaujas liecināja, ka amerikāņu izpratne par Toyota klātbūtni ASV kopš 2000. gada ir samazinājusies, pat tad, kad uzņēmums būvē un paplašina rūpnīcas. Uzņēmums uzsāka drukas un TV programmu, lai uzsvērtu uzņēmuma ieguldījumu ASV ekonomikā.
VĀRDI UN RĪCĪBA
Toyota piemērs ir gadījums, kad Toyota uzskatīja par vajadzīgu kaut ko informēt (“vārdus”) par ieguldījumiem (“rīcību”) Amerikas Savienotajās Valstīs. Ideālā gadījumā vārdi un darbības vienmēr ir cieši saistīti korporatīvā tēla veidošanā vai labošanā. Ideālā gadījumā arī abi sarakstīsies. Praksē bieži ir grūti panākt vārdu un darbu ciešu saskaņošanu. Kurš ar zinošu aci nav novērojis atšķirību starp dzīvespriecīgiem, izpalīdzīgiem ierēdņiem uzņēmuma TV reklāmās un tā paša uzņēmuma faktisko ierēdņu bezkaunīgo vienaldzību? Korporatīvās pasaules eksperti, piemēram, Roger Hayward raksta Grāmatvedības vecums uzsvērt nepieciešamību pēc konsekventas pārraudzības - lai darbinieki kļūtu par “plašu labas gribas vēstnieku armiju”.
Neatkarīgi no tā, vai mērķis ir maksimāli izmantot labu lietu vai novērst nelabvēlīgu situāciju, laba pārvaldības prakse nodrošinās, ka darbība tiek veikta pirms vārdu izrunāšanas. Šāda veida gadījumu piedāvā veikals Rite Aid. Uzņēmums deviņdesmito gadu beigās pārdzīvoja finanšu skandālu; tās bijušais izpilddirektors un citi tika notiesāti un ieslodzīti cietumā. Jauna vadības komanda iepriekš ķēdi apgrieza, kā ziņots Ķēdes zāļu apskats , tā uzsāka kampaņu, lai paziņotu pasaulei, ka 'apgrozījums ir pabeigts, un mēs esam stabils, veselīgs uzņēmums, kas koncentrējas uz izaugsmi', kā Ķēdes zāļu apskats citē Karen Rugen, Rite Aid vecākā viceprezidente komunikāciju un sabiedrisko lietu jautājumos, uzņēmuma jaunpienācēja.
UZMANĪBU INFORMĀCIJAI
Korporatīvā tēla vadība ietver arī ikdienišķākas tēla, korporācijas logotipa, zīmola attēlu, mazumtirdzniecības vietu, biroju, izkārtņu, pat kancelejas preču un vizītkaršu izskatu pārvaldību. Laba vadība nozīmē, ka visiem uzņēmuma pārstāvjiem jāsaka viens un tas pats, lai iegūtu konsekventu ziņojumu. Turklāt, pievērš uzmanību konsekventai sevis prezentācijai, izskatot savas iespējas.
dawn-lyen gardner tautība
MAZA BIZNESA UN KORPORATĪVA ATTĒLS
Katram mazajam uzņēmumam būs līdzvērtīgs uzņēmuma tēls, jo tam būs reputācija starp darbiniekiem, klientiem, pārdevējiem, kaimiņiem un valdības aģentūrām, ar kurām tas nodarbojas. Pirmā īpašnieka darbība, izvēloties uzņēmuma nosaukumu, ir korporatīvā tēla veidošanas vingrinājums. Process turpinās daudzos veidos: izvēloties izmantojamos zīmolus, izvēlētās nomātās vietas, biroja rotājumu un / vai veikalu aprīkojuma atrašanās vietu, uzņēmuma tīmekļa vietnes dizainu, ja uzņēmumam ir interneta klātbūtne, pārdošanas literatūru un tā tālāk. Kad bizness sāk darboties, tas palielinās savu redzamību savā tirgū, izmantojot ārējus simbolus; tā produktu vai pakalpojumu kvalitāte; darbinieku zināšanas, prasmes un draudzīgums; tās operativitāte rēķinu apmaksāšanā; tā efektivitāte, veicinot akcijas; un saraksts turpinās.
Pēc savas būtības mazie uzņēmumi mēdz būt tuvāk visiem vēlēšanu apgabaliem. Tā rezultātā bizness saņems ātru sabiedrības atgriezenisko saiti, kad tas sāks kļūdīties vai kādam neveiksmīgi. Ja tas notiks, mazais bizness, tāpat kā galvenā korporācija, iesaistīsies darbībās, kurām seko vārdi, kas būs nepieciešami, lai atgūtu zaudējumus vai maksimāli izmantotu neparastus panākumus.
BIBLIOGRĀFIJA
'Analīze: korporatīvā situācijas izpēte - Schering-Plough vēlas novērst sliktu attēlu.' PR nedēļa . 2005. gada 12. decembris.
Bredijs, Diāna, Maikls Ārndts un Eimija Bareta. 'Kad jūsu vārds ir dubļi, reklamējiet; Krīzes uzņēmumi mēdza gulēt zemu. Jauna atbilde uz sliktu presi ir pozitīvs grieziens. ' Biznesa nedēļa . 2005. gada 4. jūlijs.
'Izskaidrojot Enron bankrotu.' CNN.com/U.S. pieejams no http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 2002. gada 13. janvāris.
Heivards, Rodžers. 'Ieskats: korporatīvā reputācija' Grāmatvedības vecums . 2005. gada 30. jūnijs.
Laro, Džeimijs. 'Toyota pieslīpē korporatīvo tēlu TV kampaņā.' Automobiļu jaunumi . 2005. gada 28. februāris.
'Korporatīvā tēla uzturēšana.' Automobiļu rūpniecība . 2005. gada maijs.
'Mazumtirgotājs attēlo savu attēlu kā' stabilu, veselīgu uzņēmumu '.' Ķēdes zāļu apskats . 2004. gada 20. decembris.
'Kas ir vārds?' Rūpniecības nedēļa . 2005. gada septembris.
