Vairāk nekā 400 iesācēju mēģina kļūt par nākamo Warby Parker. Savvaļas sacīkstēs, lai gāztu katru patērētāju kategoriju

Džeimss Makkeins vēlas pārveidot manuālo zobu suku. Ir 2018. gada janvāris. 31 gadu vecais MBA kandidāts Pensilvānijas universitātes Wharton skolā virpuļo savā klēpjdatorā, lai parādītu man prototipa dizainu. Sariem, kā produktu var saukt, ir noņemama galva un krāsains raksts uz roktura, piemēram, mākslīgā koka graudi, ziedi vai pleds. Klienti par pirmo pirkumu maksāja apmēram 15 ASV dolārus un pēc tam, izmantojot abonēšanas pakalpojumu, ieguva nomaiņas galviņas par 3 vai 4 ASV dolāriem.

Ir daži iemesli, kāpēc Makkeinam patīk šis plāns. Bristle abonements būtu ērtāk nekā iet uz CVS, kad jums nepieciešama jauna zobu birste - jūs pasūtītu tiešsaistē, iestatītu nomaiņas galvas frekvenci un aizmirstat par to. Arī Bristle otas ir draudzīgākas, nekā, piemēram, Oral-B kosmosa kuģim līdzīgā estētikā. 'Man zobu tīrīšana ir tik intīma rīcība. Jūs iesaistāties šajos produktos, ievietojot tos mutē, 'viņš saka. Viņš piebilst, ka zobu birste ir 'gandrīz jūsu individualitātes paplašinājums'.

Bijušais McKinsey konsultants un privātā kapitāla ieguldītājs no Jūtas, Makkeins noķēra uzņēmējdarbības kļūdu, vērojot savus klientus. Mēs sēžam nelielā mācību telpā Wharton's Huntsman Hall, kas nosaukta pēc kolēģa Jūtas, vēlā rūpnieka Jona M. Hantsmana. Kad tā tika dibināta 1881. gadā, Vārtona kļuva par pirmo biznesa koledžu pasaulē. Tās absolventu lokā papildus Huntsmanam ir Elons Musks, Google izpilddirektors Sundars Pičai, riska ieguldījumu fondu miljardieris Stīvens Koens un Donalds Tramps.

Lielāko savas vēstures daļu Wharton reputācija ir balstīta uz pasaules izcilāko izklājlapu žokeju izrādīšanu. Bet pirms dažiem gadiem četri studenti tikās Wharton un izveidoja uzņēmumu, kas palīdzētu aizdedzināt starta revolūciju: Varbija Pārkere . Koncepcija: brilles pārdošana tieši patērētājiem (DTC) tiešsaistē. Tikai nedaudzi domāja, ka ideja darbosies, taču šodien Warby vērtība ir 1,75 miljardi ASV dolāru, un tās dibināšanas stāsts ir kļuvis par Wharton pasaku. Līdzdibinātāji un līdzdirektori Nīls Blūmentāls un Deivs Gilboa biznesa viesos lasa vieslekcijas - tāpat kā Džefs Raiders, trešais Warby līdzdibinātājs, kurš palīdzēja izšķilties DTC skuvekļa zīmolam Harijam.

Savukārt Wharton ir kļuvis par sava veida DTC uzņēmumu inkubatoru produktu kategorijās, kas ir tik dažādas, kā apakšveļa, dīvāni un, ja Makkīns izdodas, arī manuālas zobu birstes. Wharton nebūt nav vienīgā vieta, kur rodas šādi uzņēmumi, taču tā ir visauglīgākā augsne - fakts, ko riska kapitālisti nezaudē. 'Es būtībā esmu uzcēlis telti ārpus Wharton,' saka Endrjū Mičels, kurš nodibināja riska kapitāla firmu Brand Foundry, lai veiktu ieguldījumus vispirms digitālos patērētāju uzņēmumos.

DTC kustības pievilcība ir šāda: pārdodot tieši patērētājiem tiešsaistē, jūs varat izvairīties no pārmērīgiem mazumtirdzniecības uzcenojumiem un tādējādi atļauties piedāvāt kādu labāka dizaina, kvalitātes, servisa un zemāku cenu kombināciju, jo esat izņēmis starpnieku. Sazinoties tieši ar patērētājiem tiešsaistē, jūs varat arī labāk kontrolēt savus ziņojumus viņiem un, savukārt, apkopot datus par viņu pirkšanas paradumiem, tādējādi ļaujot jums izveidot viedāku produktu dzinēju. Ja jūs to darāt, izstrādājot “autentisku” zīmolu - tādu, kas nozīmē kaut ko vairāk nekā preču pārdošana, jūs varat efektīvi nozagt nākotni no milzīgo mantoto korporāciju puses. Pašlaik tiek lēsts, ka DTC jaunizveidotie uzņēmumi ir vairāk nekā 400, kas kopš 2012. gada ir kopīgi piesaistījuši aptuveni 3 miljardus USD riska kapitāla.

Ja Vārtons ir kļuvis par DTC starta kustības garīgo centru, Deivids Bels ir tā guru. Garš un izspalvots Kiwi, kurš nāk vairāk kā nervozs radošais direktors, nevis profesors, Bels ir konsultējis DTC dibinātājus un ieguldījis tajos lielāko daļu ar Wharton saknēm. Digitālā mārketinga un e-komercijas eksperts Bels pirmo reizi ieguva investīciju garšu, kad Jet.com dibinātājs Marks Lore (vēl viens Wharton alum, tagad Walmart) uzaicināja viņu ieguldīt agrīnu naudu savā pirmajā starta uzņēmumā Diapers.com. Kad Warby Parker dibinātāji vēl mācījās skolā un iecerēja savu uzņēmumu, profesors viņiem palīdzēja pilnveidot mājas izmēģināšanas programmu, kas neapšaubāmi ir atslēga, kā panākt, lai cilvēki pirktu brilles tiešsaistē.

Bels redz gandrīz neierobežotu iespēju vairākiem uzņēmumiem apstrīdēt veco aizsargu, sekojot Warby playbook. 'Ja jūs apmeklētu savu virtuvi, guļamistabu, vannas istabu, dzīvojamo istabu un izietu visu, kas tur bija, sākot no zobu birstes līdz pat palagiem, dvieļiem un aizkariem - jūs to nosaucat - tas viss varētu būt būt Warby-ed. '

Ne visiem Wharton profesoriem ir vienāds optimisms. Kartiks Hosanagars, Vartonas tehnoloģiju un digitālā biznesa profesors, ir ieguldījis pats savu naudu vairākos studentu jaunizveidotajos uzņēmumos, taču viņš uztraucas, ka iespējas veidot liela mēroga DTC zīmolus tiešsaistē ir ierobežotas, jo tas, kas darbojās pirms dažiem gadiem, var vairs nebūt iespējams. 'Es turpinu sūdzēties, ka nevēlos dzirdēt citu studenta piķi, piemēram,' tā un tā Warby Parker ', viņš saka. 'Es domāju, ka šiem cilvēkiem ir jārēķinās. Šie riska finansētie uzņēmumi, kas mēģina palielināt mērogu, uzzinās, ka vienkārši nav iespējas panākt, lai skaitļi darbotos. '

Vairāku mēnešu laikā es tikos ar desmitiem jaunu uzņēmēju Vārtonā un ārpus tās - vanagu salvetes, koferus, matračus un tamponus. Viņi visi piedāvāja mani savienot ar citiem uzņēmumiem, kas pārdod skuvekļus, krūšturus, ratiņus un daudz ko citu. Izcēlās divas tēmas. Viens, gandrīz katrā produktu kategorijā redzēs vismaz vienu DTC izaicinātāju. Un divi, galvenokārt šīs izplatības dēļ, ir grūtāk nekā jebkad agrāk izveidot lielu, ienesīgu biznesu ar Warby modeli.

Ne visas preču kategorijas ir vienādas

Varbūt esat dzirdējuši tādu stāstu kā šis. Puisis dodas uz universālveikalu, meklējot apakšveļu, un nokļūst atlases apjukumā. Kāda ir atšķirība starp $ 30 pāri un $ 3 pāri? Starp Dri-Stretch un Climalite pāriem? Kāpēc viņam vispār ir jāstāv šajā veikalā? Spuldze: apakšveļas bizness ir salauzts.

Apakšveļas epifānija notika ar Džonatanu Šokrianu, Losandželosas DTC apakšveļas uzņēmuma MeUndies dibinātāju, kura izpilddirektors Bryan Lalezarian ir vēl viens Wharton alum (2012). Dženai Rubio, bagāžas ražotāja Away līdzdibinātājam, tas notika, kad ceļojumā salūza viņas čemodāns un, mēģinot to nomainīt, viņa saprata, ka tirgū ir plaisa starp dārgiem dizaineru koferiem un zemas kvalitātes lētiem koferiem. Bijusī Warby Parker darbiniece, viņa redzēja iespēju piedāvāt labāku čemodānu par izdevīgāku cenu un pārdot to tiešsaistē. Viņa apvienojās ar citu Warby alum, Steph Korey, un kopš tā laika ir piesaistījusi 31 miljonu ASV dolāru riska kapitālu no tādiem uzņēmumiem kā Forerunner Ventures, agresīvs DTC investors.

Varētu būt viegli atcelt šīs dibināšanas leģendas kā sabojātu mitoloģiju, taču Džesija Derisa uzskata, ka tās ir pirmais solis lieliska jauna patērētāja zīmola veidošanā. Derris ir sabiedrisko attiecību aģentūras Derris dibinātājs, kura savu DTC kešatmiņu nopelnīja, padarot Warby slavenu. Derris kopš tā laika ir sadarbojies ar desmitiem citu DTC uzņēmumu, lai noteiktu viņu identitāti, kuriem visiem ir kopīgs pamatstāsts. 'Es uzskatu, ka X mani noplēš, tāpēc es uzsāku zīmolu, lai atrisinātu sāpju punktu,' saka Derris. 'Es to dažreiz saucu par Seinfeld -ism. Tas ir tur, visi domā vienu un to pašu, bet neviens to nav izteicis.

Bellam, Wharton mārketinga profesoram, ir atšķirīgs raksturojums tam, ko DTC uzņēmumi izmanto: “Millennialization”. Divdesmit un 30 gadus veci patērētāji ir vietējie digitālie iedzīvotāji, kuriem ir liela pirktspēja un kuriem nav piesaistes tirdzniecības centru zīmoliem un lielo preču veikaliem. Tā kā šie dibinātāji parasti ir paši Millennials, DTC uzņēmumi runā dzimtajā valodā - Instagram, pieredzes mārketings, zīmoli kā dzīvesveids. Away čemodāns, saka Bels, ir 'pietiekami labs produkts' - viņš to raksturo kā 7 vai 8 no 10 - 'bet mārketings ir 10 no 10. Veids, kā tas tiek izplatīts, kā tas tiek popularizēts, kā tas ir mērķēts, kā tas ir novietots - tas tiešām ir slepenais mērcis, kas liek lietai iet. '

Tas, vai DTC startēšana faktiski var nodrošināt labāku vērtību nekā tā priekšgājēji, saka Warby's Blumenthal, ir atkarīgs no tā, cik sadalīts ir esošais tirgus. Viņa gadījumā viņš uzzināja, ka briļļu tirgū dominēja viens milzu konglomerāts Luxottica, kas ražo visu, sākot no Ray-Bans līdz Oakleys. 'Tirgū par brillēm tiek iekasēta pārāk liela summa, un tas bija saistīts ar varas konsolidāciju nozarē, kas tika izveidota gadu desmitiem ilgi,' saka Blūmentāls, paskaidrojot, ka Warby varēja ienākt un iekasēt 95 USD par produktu, kura cena ir 500 USD. Harija un Dollar skūšanās klubs redzēja līdzīgu atvēršanos skuvekļu industrijā, kur Žilete vadīja vairāk nekā 70 procentus tirgus visā pasaulē, ziņo Euromonitor.

Bet, Blumentāls piebilst, 'ar šo dinamiku nav daudz nozaru'. Ņemiet, piemēram, mājas piederumus - galdautus, gultas piederumus, galda piederumus. Rachel Cohen un Andres Modak, trīs gadus vecās DTC mājas preču kompānijas Snowe dzīves partneri un līdzdibinātāji, nonāca pie sava uzņēmuma idejas, kad viņi pārcēlās uz Ņujorku pēc tam, kad abi absolvēja Wharton 2012. gadā. Viņi vēlējās vienkārši bet šiks mājas dekors par saprātīgām cenām, bet nevēlējās iegādāties to pašu West Elm mantu, kas bija visiem viņu draugiem.

'Mūsu produkts ir produkts, ko jūs varētu iegādāties super augstas klases mājas veikalā, bet mēs to pārdodam par 75 procentiem zemāku cenu,' saka Koens. Tas izklausās pārliecinoši, taču, atverot Snova tīmekļa vietni, pirmais produkts, ko aplūkoju - neitrālas krāsas lina salvetes, kas izgatavotas no iekārotās dabiskās šķiedras, ko sauc par Beļģijas liniem, par četru komplektu maksā 36 USD. Tajā pašā dienā West Elm vietnē līdzīga izskata četru Beļģijas linu linu salvešu komplekts maksā no 18 līdz 24 dolāriem. Kad es norādīju uz neatbilstību, Modaks paskaidro, ka Snova salvetes ir kvalitatīvākas. Bet, tā kā Snovs pārdod tikai tiešsaistē, man nav iespējams piedzīvot atšķirību, nepasūtot produktu. Tātad, kā jūs saņemat ziņojumu? 'Tas ir grūti,' atzīst Modaks.

Varbūt, kā viens nozares novērotājs man teica, Snovs ir “zīmols, kas meklē problēmu, kuras nav”. Tas ir, mājas preču tirgus nav principiāli negodīgs brilles un skuvekļu veidā, tāpēc Snovam ir vēl grūtāk ieinteresēt patērētājus par neskaidru priekšrocību. Snova produkti patiešām varētu būt pasaules klases, taču tie glīti neiederas DTC spēļu grāmatā.

Uzmanieties no jaunā starpnieka

Reizi pāris mēnešos grupa starta dibinātāju un draugu no DTC un Wharton aprindām pulcējas vakariņās Ņujorkā. Viņi sevi dēvē par Direktoru padomi, un, kā saka Bels, kurš ir grupas dalībnieks, viens no biežākajiem tematiem ir tas, kā rīkoties, iespējams, ar visnepatīkamāko DTC spēles grāmatas daļu: klientu atrašana.

Toreiz, kad DTC kustība bija sākumstadijā, Eimija Džaina līdzdibināja savu modes juvelierizstrādājumu un aksesuāru uzņēmumu BaubleBar. Tas bija 2011. gads, apmēram tajā pašā laikā, kad sāka darboties Warby Parker, un bija lēti un viegli piesaistīt uzmanību un piesaistīt līdzjutējus. 'Sociālie mediji tikko sākās. Nebija liela trokšņa, ”viņa saka. Turklāt pamata arguments, ka gudri jaunizveidotie uzņēmumi izslēdz starpnieku, toreiz bija jaunums. Warby jau pirmajos laikos varēja ļoti efektīvi izmantot PR un pozicionēja sevi kā draudzīgāku, stilīgāku un lētāku alternatīvu daudziem Luxottica modes zīmoliem. Dolāra skūšanās klubs, kas tika izveidots pirms Harija, varēja kļūt par vīrusu ar jautru YouTube videoklipu, kas skuvekļu abonementus padarīja revolucionārus.

Šodien tās pašas taktikas ir grūtākas. Džeinai Fišerei un Dženai Kernerei Wharton 2017. gada absolventi un DTC krūšturu kompānijas Harper Wilde dibinātāji, sākot ar dolāra skūšanās kluba stila humoristisko videoklipu, šķita ļoti jēgpilni. Rezultāts-- 'Ko darīt, ja boksera iepirkšanās būtu tikpat nomākta kā iepirkšanās ar krūšturi?' --bija pietiekami labs, ka a Ņujorkas Laiks rakstnieks to nosauca par 'vienu no smieklīgākajiem videoklipiem, ko jebkad esmu redzējis'. Bet, tāpat kā lielākajai daļai mēģinājumu kļūt vīrusiem, tas tā nav. Septiņus mēnešus kopš tā palaišanas videoklips vietnē YouTube ir skatīts mazāk nekā 6000 reižu.

Kad viņi strādā, partizānu taktika var sākt uzņēmuma izaugsmi, taču kādā brīdī digitālajiem zīmoliem nav citas izvēles, kā pievērsties apmaksātai meklēšanai un sociālo mediju reklāmai. Dominējošo tiešsaistes reklāmas platformu priekšrocības ir skaidras: to uzstādīšana ir lēta, uzņēmumi var mērķēt uz vēlamo auditoriju, un viņi var kļūt gudrāki, uzzinot, kuri ziņojumi un taktika darbojas. Tomēr izaicinājums ir tāds, ka 'šie kanāli kļūst arvien piesātinātāki un dārgāki', saka Bels.

Plaša mēroga digitālā mārketinga iespējas ir niecīgas. 'Šajā brīdī tas galvenokārt ir Facebook, Instagram un Google,' saka Daniels Gulati, Comcast Ventures partneris, kas ir ieguldījis vairākos DTC zīmolos. 'Viņi spēj iegūt vairāk un vairāk no reklāmdevējiem, jo ​​viņi pievērš tik daudz patērētāju uzmanību, nekā to darīja tikai pirms dažiem gadiem.' Saskaņā ar mārketinga analīzes uzņēmuma AdStage pētījumu, tikai 2017. gada pirmajos sešos mēnešos vidējās izmaksas par 1000 reklāmas seansiem Facebook palielinājās par 171 procentiem, bet vidējās izmaksas par klikšķi pieauga par 136 procentiem.

DTC uzņēmumiem problēma var būt īpaši aktuāla, jo tagad daudzām produktu kategorijām ir vairāki augšupēji, kas ir bruņoti ar desmitiem miljonu dolāru riska kapitāla, un tie visi ir orientēti aptuveni uz vieniem un tiem pašiem lietotājiem un šajā procesā palielina viens otra mārketinga izmaksas. Tas kļūst vēl sliktāk, kad pašreizējie operatori to ņem vērā un sāk likt likteni tajos pašos reklāmas kausos.

Turklāt Wharton's Hosanagar saka, ka reklāma Facebook var kļūt mazāk efektīva, jo vairāk jūs to izmantojat. Viņš to redzēja no pirmavotiem, kad kopā ar sievu nodibināja uzņēmumu SmartyPal, kas pārdeva interaktīvas bērnu grāmatas tieši patērētājiem. Mēģinot mērķēt uz plašāku cilvēku loku, viņi redzēja, ka viena apmaksāta klienta iegādes izmaksas ir no 60 USD līdz simtiem dolāru. Tas kļuva neilgtspējīgs, un galu galā viņiem neatlika nekas cits kā mainīt biznesa modeļus. 'Tagad tas drīzāk ir B2B uzņēmums,' viņš saka.

Comcast's Gulati ir frāze šai parādībai: 'CAC ir jaunā īre.' Citiem vārdiem sakot, uzņēmumiem, kas paļaujas uz apmaksātu mārketingu, viņu digitālās klientu iegādes izmaksas (CAC) ir daudz kā maksājumi par ķieģeļu un javas veikaliem pēc vecā modeļa vai vairumtirdzniecības pārdošana. Būtībā tas grauj vienu no galvenajiem DTC kustības priekšrakstiem, ka šie uzņēmumi izslēdz starpnieku un tāpēc var atļauties iekasēt daudz mazāk par augstākas kvalitātes precēm.

Patiesībā Facebook un Google ir vienkārši jaunie starpnieki. Tā vietā, lai maksātu īri saimniekam vai ļautu trešās puses mazumtirgotājam atzīmēt jūsu produkta cenu, daudziem DTC uzņēmumiem ir jāmaksā interneta gigantiem par savu veikalu. Pievienojiet tam tādas izmaksas kā nosūtīšana, preču atgriešana un lielisks klientu serviss, un izmaksu struktūra ne vienmēr ir efektīvāka nekā jebkad agrāk. 'Lielākā daļa šo zīmolu neaug pietiekami ātri, lai garantētu riska kapitālu, un daudzi ekonomiski neizdodas,' saka Gulati.

Naudas tērēšana ir vienkārša, pelnīšana ir grūta

Galvenais, lai DTC uzņēmumu ekonomika darbotos, ir līdzsvarot iegādes izmaksas ar klienta dzīves vērtību - cik vidējais klients iztērē uzņēmuma produktiem ilgtermiņā. Parasti DTC uzņēmumi mēģina to izdarīt divējādi. Tiem, kas piedāvā dārgus produktus, kurus klienti, visticamāk, bieži neiegādājas (295 USD čemodāns, 1 000 USD matracis), pirmajā pārdošanas reizē ir jābūt rentabliem un jācenšas noturēt klientus atkal, izlaižot piederumus vai jaunas produktu līnijas. Tiem, kas pārdod lētas preces (skuvekļus, zobu birstes, zeķes), jāmēģina ieslēgt klientus atkārtotiem pirkumiem, ko daudzi mēģina izdarīt, izmantojot abonementus. Gulati saka, ka galvenais izaicinājums ir tas, ka ir grūti prognozēt gan iegādes izmaksas, gan klienta dzīves vērtību. 'Saglabāšana uzņēmuma dzīves sākumā ir ikviena minējums, un jaunizveidotie uzņēmumi sākumā ir pārāk optimistiski par atkārtotajiem rādītājiem,' viņš saka.

Daudzos gadījumos šie uzņēmumi ir piesaistījuši lielu riska kapitālu un izmanto to, lai subsidētu savus mārketinga pasākumus. Deivids Smits (Wharton 2011), Soltleiksitijas DTC āra rīku ražotāja Cotopaxi līdzdibinātājs, saka, ka, lai veiktu strauju izaugsmi, lieliem riska kapitāla ieguldījumiem ir nepieciešams agresīvs mārketings. 'Tas ir kā kāmja ritenis, un gandrīz visi ir uz tā,' viņš atzīst. 'Ir ļoti maz tādu, kas nav.'

Izmisums noved pie tā, ka problēma tiek izmesta vairāk naudas. Daudzi DTC jaunie uzņēmumi ir izmantojuši metro reklāmas, reklāmas stendus, tiešo pastu, aplādes, TV un radio klipus - būtībā visus dārgos, tradicionālos reklāmu formātus, kurus digitālajiem gigantiem vajadzēja aizstāt, neskatoties uz vecās skolas reklāmu nespēju mērķēt un izsekot kampaņu efektivitātei.

'Sākumā es domāju, ka jūs patiešām nenovērtējat, cik daudz maksā, lai cilvēki pirktu,' saka Stīvens Kuhls (Wharton 2017), kurš ar Kabeer Chopra (Wharton 2017) nodibināja DTC dīvānu jaunuzņēmumu Burrow. Burovam galu galā nācās paaugstināt dīvāna cenu no 795 līdz 850 dolāriem, pēc tam līdz 950 dolāriem un pēc tam līdz 1095 dolāriem - tas viss gada laikā. (Pēdējā cenu zīmes palielināšanas daļa bija kvalitātes uzlabošana un ražošanas pārcelšana uz ASV) 'Kārdinājums ir sniegt pēc iespējas labāko cenu,' saka Kuhls, 'bet pēc tam kļūst:' Nu, sūdi, mēs varam ' t palikt biznesā, to darot. Mums ir jāpelna nedaudz naudas. '

cik veca ir Marka špica sieva

Nākotne izskatās šausmīgi pazīstama

Viens pēc otra daudzi DTC jaunie uzņēmumi ir sapratuši: ja CAC ir jaunā īre, tad kāpēc nemaksāt faktisko īri? SoHo Manhetenā ir kļuvis par tā fizisku izpausmi. Vienas jūdzes rādiusā varat ieiet veikalos, kas pieder ducim DTC zīmolu - Away bagāža, Allbirds kedas, M.Gemi apavi, Untuckit krekli, Everlane mode, Indochino vīriešu apģērbi, Outdoor Voices aktīvie apģērbi, Bonobos vīriešu apģērbi un protams, Varbija Pārkere.

Katrs no šiem veikaliem ir vēl viena alternatīva Facebook un Google kāmja ritenim. Ir labs iemesls, ka galu galā sākotnējā klientu piesaistīšanas stratēģija bija jostas roze: tā darbojas.

Piemēram, ņemiet vērā Away Ņujorkas veikalu, kas atrodas šiks kvartālā netālu no uzņēmuma biroja. Tas ir viens no četriem Away veikaliem dārgās vietās visā valstī - NYC, Losandželosā, Sanfrancisko un Ostinā. Veikalu, kas akcentēts ar kafijas galdiņu grāmatām par eksotiskiem, tūkstošgadu draudzīgiem galamērķiem, espresso bāru un dažiem koferiem, kas attēloti kā skulptūras uz baltiem pjedestāliem, veikalu varētu viegli sajaukt ar minimālisma butika viesnīcas vestibilu.

Kad Away pirmo reizi sāka darboties, dibinātāji pieņēma, ka tradicionālajai mazumtirdzniecībai nekad nebūs nozīmes viņu nākotnē. Bet, saka Korejs, izpilddirektors, pēc tam, kad viņi pārbaudīja uznirstošo veikalu, 'mūsu hipotēze izrādījās pilnīgi nepareiza. Mums bija cilvēks pēc cilvēka, kurš ienāca un bija līdzīgs: 'Ak, es esmu bijis jūsu vietnē, bet kas zina, kādas ir septiņas mārciņas? Ak, tas ir gaisma. Labi, es paņemšu zaļo komplektu. ' 'Away atvēra īstu veikalu, izmēģināja uznirstošos logus citās pilsētās un atklāja, ka katru reizi, kad tas atvēra veikalu jaunā tirgū, tas palielināja tīmekļa pārdošanu šajā tirgū. 'Tas ir gandrīz tā, it kā mēs atvērtu ienesīgu reklāmas stendu,' saka Korejs.

Tomēr vienam bieži sastopamam DTC investoram, ar kuru es runāju, ikviens jauns DTC uzņēmums, kas savas dzīves cikla sākumā pāriet uz mazumtirdzniecību, ir sarkanais karogs, ko tā varētu pārtērēt tiešsaistes mārketingā. 'Jo, ja tas darbojas tiešsaistē, kāpēc visi mazumtirdzniecības veikali? Kāpēc gan nepalikt tiešsaistē un laika gaitā paplašināt mērogu? Es varētu redzēt vienu vai divus veikalus, kad spēlē PR, bet kāpēc gan uzņemties visas pieskaitāmās izmaksas, izbūves izmaksas? '

Warby Parker ir slaveni atvēris vietas visā valstī - līdz šim 66 no tām -, bet šeit ir galvenā atšķirība. Kaut arī kāds reizi piecos gados varētu nopirkt jaunu čemodānu, Warby ir paspējis pārvērst brilles par modes aksesuāriem, kurus cilvēki pērk atkal un atkal, lai atsvaidzinātu viņu izskatu. Veikali ir ne tikai zīmola reklāmas stendi, lai atbalsotu Koreju, bet arī palīdz mainīt iepirkšanās uzvedību un biežumu. Patiešām, Warby pagājušajā gadā no saviem veikaliem nodrošināja vairāk pārdošanas, nekā no savas vietnes.

PR maven Derris saka, ka DTC uzņēmumi saprot, ka viņi 'nav tikai digitāli - vispirms ir digitāli'. Tas ir būtisks precizējums: viņi var izmantot internetu, lai apietu tradicionālos šķēršļus ienākšanai tirgū, bet, tiklīdz viņi ir ieradušies, tas drīzāk atgādina uzņēmējdarbību kā parasti.

DTC skuvekļa zīmols Harry's tagad pārdod savu produktu, izmantojot Target, tieši starpnieks, kuru šie zīmoli apgalvoja, ka izgriež. Vairumtirdzniecība nozīmē ne tikai to, ka Harijs atdod lielu daļu no bruto peļņas lielo kastīšu mazumtirgotājam, bet arī to, ka tas nevar izsekot šiem klientiem un mācīties no viņu datiem.

'Tas ir tikai tīrs mērogs,' saka Wharton's Bell. 'Ir tikai tik daudz cilvēku, ar kuriem jūs varat sazināties tiešsaistē, taču ir liels cilvēku skaits, kuri joprojām iepērkas bezsaistē, un jūs vēlaties, lai jūs varētu uzrunāt šo tirgu. Mērķis ir veids, kā to izdarīt. ' Februārī Harijs piesaistīja papildu riska kapitālu 112 miljonu ASV dolāru apmērā, lai īstenotu sava veida jauna laikmeta Procter & Gamble stratēģiju. Nesen tā ieguldīja DTC matu izkrišanas novēršanas uzņēmumā Hims, un Harija līdzdibinātājs Raider personīgi ieguldīja DTC tamponu palaišanā Lola - kuru abus produktus jūs varat iedomāties parādīties Target plauktos. (Citi DTC zīmoli, kas tiek pārdoti Target, ietver afroamerikāņu personīgās aprūpes zīmolu Bevel un matraču uzņēmumu Casper, kas, kā ziņots, saņēma 75 miljonu ASV dolāru lielu finansējumu no lielo kastīšu mazumtirgotāja.)

BaubleBar iet vēl tālāk. Sākumā izpilddirektors Džains zināja, ka viņa un viņas līdzdibinātāja Daniella Jakobovska ir identificējušas daudzsološu DTC kategoriju. Modes rotaslietas, piemēram, 35 dolāru pušķu auskari un 45 ASV dolāru sveķu kaklarotas, ir produkts ar lielu apgrozījumu, uz tendencēm balstīts produkts ar 90% lielu rezervi, kuru mazumtirgotāji vienmēr alkst pārdot vairāk. (Bižutērijas ir modes ekvivalents gumijai, kuru jūs impulsīvi iegādājaties, gaidot rindā pie 7-Eleven.) Kāpēc ierobežot BaubleBar potenciālo klientu loku ar tiem, kas meklēja tā jauno zīmolu, kad bija daudz lielāka spēle - piegādes mode rotaslietas ikvienam, kurš to vēlas pārdot?

Tāpēc uzņēmums ir pavadījis pēdējos septiņus gadus, darot tieši to - pārdodot DTC savā vietnē un pēc tam izgatavojot privātas un baltas etiķetes produktus citiem dizaineriem un mazumtirgotājiem, piemēram, Target. Pēc neliela riska kapitāla izmantošanas, saka Džains, tagad rentablā Ņujorkas kompānija nopelna 50 procentus no saviem ieņēmumiem no šiem citiem mazumtirdzniecības kanāliem. 'Mēs neskatāmies uz savu nozari un nesakām:' Mēs izjaucam Luxottica. ' Mēs to būvējam, jo ​​tā neeksistē, ”saka Jakobovskis.

Protams, tikai dažiem uzņēmumiem jebkad būs iespēja iegūt tādu zemes grābekli, kādu dara Harijs un BaubleBar. 'Deviņdesmit procenti no šiem zīmoliem neizdosies,' saka Derris. 'Bet 90 procenti no visiem zīmoliem neizdodas. Tā tam ir jānotiek, un ir ciniski koncentrēties uz to. '

The Shakeout

Pat tad, kad Kirsten Green no Forerunner Ventures turpina finansēt vairāk DTC jaunizveidoto uzņēmumu, viņa atzīst, ka 'ir daudz uzņēmumu, tik daudz uzņēmumu, kurus atbalsta uzņēmums, kam tā nevajadzētu būt'. Viņa saka, ka daudzos gadījumos dibinātājiem varētu būt labāk, ja viņi paņemtu mazāk riska naudas, konservatīvāk veidotu savus uzņēmumus un iegūtu vairāk nekā 50 miljonus vai 75 miljonus dolāru lielus uzņēmumus, nekā riskējot ar visu, lai izveidotu maz ticamu 1 miljardu ASV dolāru lielu uzņēmumu.

Piemēram, MeUndies ir savācis apmēram 10 miljonus ASV dolāru kopš tā darbības uzsākšanas 2011. gadā. Tas agri kļuva rentabls, un joprojām ir, pārdodot uz ziemeļiem no 50 miljoniem ASV dolāru. 'Man ir draugi, kas dibina DTC uzņēmumus,' saka izpilddirektors Lalezarian, 'un es bieži cenšos viņus sarunāt par VC palielināšanu izaugsmes labā par katru cenu. Jums tas ir vajadzīgs, lai biznesu atbrīvotu no vietas, taču tajā posmā starp darbības uzsākšanu un rentabilitāti tas var novest jūs uz neilgtspējīga ceļa. '

Daudzi iesācēji jau iet šajā neilgtspējīgā trasē, un, ja Derrisam ir taisnība, kas notiks ar 90 procentiem, kas nekļūs par nākamo Warby? Daži salocīsies, kā to darīja Burrow dīvāna konkurents Greycork 2017. gadā. Daži apvienosies, it īpaši pārpildītās kategorijās, piemēram, matračos. Kaut arī dolāru skūšanās klubs pārdeva sevi par miljardu USD uzņēmumam Unilever, daudzi citi, visticamāk, sekos DTC vīriešu apģērbu uzņēmuma Bonobos ceļam, kurš pagājušajā gadā Walmart pārdeva par 310 miljoniem ASV dolāru - tas nav gluži sapnis, ja uzskatāt, ka tas ir piesaistījis vairāk nekā 127 miljonus ASV dolāru riska kapitāls.

Tā vietā, lai rosinātu mazumtirdzniecības revolūciju, iespējams, šī jaunā DTC uzņēmumu paaudze kļūs par kaut ko līdzīgu inovācijas cauruļvadam vecajam aizsargam, kuru viņi vēlas izjaukt. 'Mantotajiem uzņēmumiem tas ir lēts veids, kā iegūt jaunu klientu bāzi, mārketinga ieskatus, zināšanas par e-komerciju,' norāda viens DTC dibinātājs. 'Kad es domāju par to no RK skatījuma, tā ir gudra stratēģija. Tas ir gandrīz kā likme bez riska: šeit ir 1 miljons dolāru, un es zinu, ka nopelnīšu vismaz 5 miljonus dolāru. Cits dibinātājs saka: 'Mums visiem ir daudz jāsaskaras, lai nebūtu vismaz pozitīvs rezultāts.'

Pēc gandrīz desmit gadu laika, palīdzot šiem jaunajiem uzņēmumiem veidot viņu zīmola vēstījumus, Derris tagad vēlas iesaistīties šajā matemātikā. Jaunākā viņa PR biznesa daļa? Riska kapitāla fonds, kas daļēji iegulda DTC jaunizveidotajos uzņēmumos. Līdzīgi Wharton's Bell ir pārcēlies uz Ņujorku, lai izveidotu uzņēmumu Idea Farm, kas būvē un iegulda DTC zīmolos, un to konsultē galvenie DTC skatuves dalībnieki, kuru vidū ir Warby līdzdibinātāji.

Idea Farm tagad konsultē jaunu DTC bērnu ratiņu uzņēmumu, kuru uzsāka 2017. gada Wharton grad. Tas arī inkubē vannas produktu ražošanas uzņēmumu, kuram tā nolīga vēl vienu jaunāko alum. Martā Bristle's McKean nolēma, ka pēc zobu sukām ir jāiegūst vēl kas cits - 'mutes kopšana'. Ja tas beidzas, beidzot MBA, Bels saka, ka Idea Farm varētu ieguldīt arī šajā uzņēmumā. 'Pārdod visu nepieciešamo lietu saišķus - mutes skalojamo ūdeni, smaganu stimulatorus, zobu pastu,' saka Bels. 'Tas ir diezgan interesanti.'