IZDZĪVOŠANA NIKE / REEBOK DŽUNGĻOS

Kas būtu jādara mazam nišas spēlētājam, kad tā ilgi plaukstošā nozare, kurā dominē intensīvi konkurējoši milži, pēkšņi sāk sarauties? New Balance domā - cer - tam ir atbilde

1992. gada jūnijā Džims Deiviss devās karā. New Balance Athletic Shoe Inc. priekšsēdētājs un izpilddirektors salika savu augšējo misiņu piejūras nometnē, lai paziņotu par operācijas Quick Strike sākumu. Šajā gadījumā cīņas noguruma dēļ ierindojies ģenerālis Deiviss izteica savu “kara paziņojumu” revolucionārā drausmīgā valodā. 'Ne lielais uzvarēs mazo,' viņš teica savai augstajai komandai. 'Tas ir ātrs, kas uzvarēs lēnu.' Dāvis izvēlējās militāro motīvu savai jaunajai kampaņai. Sports un apavu bizness patiešām bija sācies.

Tas nav pārsteidzoši. Līdz 1991. gada vidum šī nozare bija satriecoša. Tas bija strauji pieaudzis līdz ar fiziskās sagatavotības trakuma sākumu 1970. gados un pēc tam strauji pieauga līdz 80. gadiem, sasniedzot gada pieauguma tempus pat 20%. Pagājušajā gadā skriešanas, tenisa, basketbola un citu sporta veidu apavi veidoja 40% no visiem ASV pārdotajiem apaviem. Un visā šajā uzplaukumā bija pietiekami daudz vietas top 25 zīmolu ražotājiem šajā jomā.

Līdz brīdim, kad mūzika apstājās, tas ir. 1991. gada otrajā pusē un 1992. gada pirmajā pusē ASV sporta apavu tirgus pēkšņi saruka. Gada vienību pārdošanas apjomi samazinājās no 393 miljoniem pāru līdz 381 miljonam. Mazumtirdzniecības apjomi samazinājās par 2,6%. Analītiķi minēja vairākus iemeslus: recesiju, tirgus piesātinājumu un patērētāju gaumes maiņu.

Visiem, izņemot lielākos vārdus, ir norisinājies kautiņš ar tirgus daļu. Nike Inc. un Reebok International Ltd. ir sporta apavu lielvalstis. Pagājušajā gadā Amerikas Savienotajās Valstīs viņu sporta apavu pārdošanas apjoms bija 3,3 miljardi USD, kas ir vairāk nekā puse no kopējā tirgus. Bet mazākiem spēlētājiem un it īpaši tiem, kuru tirgus daļa ir mazāka par 3%, briesmas ir lielas. 'Es domāju, ka jūs redzēsiet, ka daudzi no tiem izzūd,' saka analītiķis Gerijs Džeikobsons, kurš seko Kidder, Peabody & Co nozarei.

Ja kādam no nišas spēlētājiem šķiet lojāls sekotājs, tas ir New Balance. Vairāk nekā divu gadu desmitu laikā tā ir padarījusi sporta apavus kvalitatīvus un salīdzināmus ar nozares labākajiem. New Balance īpašā niša tomēr ir platuma noteikšana. Visi tā apavi ir īstā platumā; daži svārstās no AA līdz EEEE. Tikai daži citi ražotāji ražo kaut ko citu, kas pārsniedz izvēlēto produktu šauras vai plašas versijas. Platuma noteikšanu ir grūti un dārgi izdarīt, taču tas nodrošina vispiemērotākos pieejamos sporta apavus.

'Starp tiem, kas zina zīmolu, nosaukums New Balance ir kvalitātes sinonīms,' saka Gregs Hārtlijs, Atlētisko apavu asociācijas (AFA) izpilddirektors. Par nelaimi New Balance, tiem, kas zina zīmolu, ir salīdzinoši maz. 1991. gadā veiktajā New Balance patērētāju izpētes pētījumā tikai 4% amerikāņu varēja identificēt uzņēmumu kā sporta apavu ražotāju.

New Balance neparasts ir arī tas, ka tas ir viens no nedaudzajiem uzņēmumiem, kas joprojām ražo sporta apavus Amerikas Savienotajās Valstīs. Tāpat kā praktiski visi citi šajā jomā, arī dvīņu milži Nike un Reebok jau sen pārcēla ražošanu uz tādām valstīm kā Koreja, Taivāna, Ķīna un Indonēzija. Bet vai uzņēmums, kas maksā rūpnīcai, nodod 12 vai 13 dolārus stundā, rēķinot ieguvumus, var cīnīties ar tiem, kuru ķīniešu darbinieki nopelna 80 dolārus mēnesī? Ar zemākām darbaspēka izmaksām, kas rada lielākas rezerves, nozares līderi var atļauties ar paklāju bombardēt valsti ar reklāmu, nostiprinot savu dominējošo stāvokli.

Tikai šogad Nike iztērēs aptuveni 120 miljonus ASV dolāru reklāmai un vēl miljoniem maksājumu tādiem sportistiem kā Maikls Džordans un Bū Džeksons. Reebok ir pretrunā ar reklāmas budžetu aptuveni 100 miljonu ASV dolāru apmērā, tostarp 20 miljonu ASV dolāru apmērā, lai reklamētu Orlando Magic iesācēju zvaigzni Šakilu O'Nīlu. Tādi marķīšu nosaukumi var dot milzīgu pārdošanas apjomu, īpaši starp komplektu, kas jaunāks par 25 gadiem.

New Balance ir bijis ļoti spiests konkurēt. Pirms pāris gadiem tajā tika rādītas reklāmas, kurās nedaudz aizgūts apgalvojums, ka to neviens nav apstiprinājis. Uzņēmums vienmēr ir gaidījis, ka cilvēki iegādāsies tā apavus, jo vienkārši tie ir labāk piemēroti. Bet nozarē, kuru aizvien vairāk veicina slaidas reklāmas kampaņas, ar to nav bijis un var arī nepietikt.

Kompānija
Pirms divdesmit viena gada, 1972. gada Bostonas maratona dienā, 28 gadus vecais Deiviss nopirka New Balance. Tajā laikā tas nebija daudz - seši cilvēki Votertainas štatā, Massachusetts, garāžā, izgatavojot 30 apavu pārus dienā. Uzņēmumam, kas dibināts 1906. gadā kā ortopēdisko apavu ražotājs, tas nebija tālu aizgājis. Kā papildinājums ortopēdiskajai līnijai New Balance sāka sporta apavu tirdzniecību 1962. gadā. Deiviss to iegādājās par 100 000 USD.

Viņa laiks bija lielisks. Skriešanas bums uzliesmoja 1974. gadā un divus gadus vēlāk Skrējēja pasaule novērtēja New Balance modeli kā labāko tirgū. Faktiski uzņēmumam bija 4 no žurnāla 10 visaugstāk novērtētajām skriešanas apaviem. Pēkšņi Deivisa rokās bija karsts produkts.

'Mūsu lielākā problēma bija iegūt pietiekami daudz produkta ārpus durvīm,' viņš saka. 'Mēs devāmies no 100 000 ASV dolāru 1972. gadā uz 60 miljoniem 1982. gadā. Tā dramatiski pieaugot, jūs visu laiku esat aiz astoņām bumbām. Tas bija ārpus kontroles. Mēs, iespējams, sasniedzām maksimumu 80. gadu vidū, pārdodot aptuveni 85 miljonus ASV dolāru un ar labu rentabilitāti.

Tad laikā no 1986. līdz 1989. gadam, pat ja nozare turpināja paplašināties, New Balance izaugsme tikai izzuda. Deiviss vaino sevi. 'Mēs zaudējām uzmanību,' viņš saka. 'Mēs neveicām labu izpildi. Un mēs mēģinājām vajāt Nike un Reebok dizaina ziņā, ko mums nekad nevajadzēja darīt. Rezultāts bija daudz slēgšana, daudz pārdošanas zem ieteicamās vairumtirdzniecības cenas.

'Tas, ko vienmēr pārdeva,' viņš piebilst, 'bija mūsu galvenie skriešanas produkti un tenisa kurpes. Bet mums to nekad nebija par maz, jo visos šajos perifērajos rajonos mēs paši sevi bijām izpletuši pārāk plāni. Mēs zinājām, ka mūsu zīmola atpazīstamība ir zema, taču, pat ja mums būtu nauda reklamēšanai, mēs to nebūtu iztērējuši, jo nespējām efektīvi izpildīt. '

Zemākais punkts bija 1989. gadā. Deivisa augstākie vadītāji mudināja viņu pārtraukt vietējo ražošanu un pievienoties Austrumu austrumiem. Lai gūtu panākumu modeli, viņi teica, ka jums vienkārši bija jāaplūko Nike. Nike tika dibināta 1972. gadā - tajā pašā gadā, kad Deiviss nopirka New Balance. Nike jau bija apsteigusi ASV apavu pārdošanas miljardu dolāru atzīmi. Ar zemām darbaspēka izmaksām un apjomradītiem ietaupījumiem tā varēja barot savu lielgabalu reklāmas un mārketinga mašīnu. New Balance cīnījās, lai sasniegtu 95 miljonu ASV dolāru pārdošanas apjomu.

Lai gan New Balance tagad ražo dažus apavus un apavu komponentus ārzemēs, Deiviss vienmēr ir ļoti izjūtis ražošanu vietējā tirgū. Pēc viņa domām, tikumība to darīt bija saistīta ar lētu ārvalstu darbaspēku. 'Sākumā mēs ražojām šeit, jo, kad es nopirku uzņēmumu, tas šeit ražoja apavus,' viņš saka. 'Tad mēs sapratām, ka no šejienes jūs varat labāk kontrolēt kvalitāti. Lai uzlabotu produktu kvalitāti, varat izveidot patentētas metodes. Mēs būtu lielāki, ienesīgāki uzņēmumi, ja visu darītu ārzemēs. Peļņas gūšana ir svarīga, taču tā nav vissvarīgākā lieta. Man vissvarīgāk ir padarīt produktu, kuram tici. '

Kā Deiviss to redzēja, atslēga sava uzņēmuma nišas atjaunošanai bija tās darbaspēks. Viņa cilvēki bija kvalificēti amatnieki, nevis kā pusaudži masveidā ražo apavus gigantiskajos Āzijas augos. Turklāt tiešais darbaspēks veido 16% no New Balance izmaksām. Lielie dolāri - 53% - ir materiālos, un tas būtu aptuveni vienādi ārzemēs.

Kenny Wallace tīrā vērtība 2015

Šodien New Balance ir četras rūpnīcas - divas Masačūsetsā, Bostonā un Lorensā; un divi Menā, Skovegegānā un Noridžvokā. Kopā viņu 800 strādnieki izrādās aptuveni 10 000 apavu pāru dienā (skaits, kuru New Balance vēlas dubultot līdz 1994. gadam). Deiviss ir atcēlis vecā stila gabaldarbu ražošanu par labu komandas pieejai, kuru viņš dēvē par moduļu ražošanu.

Uzņēmuma ķieģeļu rūpnīcā vecajā dzirnavu pilsētā Lorensā, kur 90% strādājošo ir minoritātes, komandas koncepcija ir radikāli mainījusi ražošanu. 'Šī rūpnīca ir veiksmīgi sasniegusi divu dienu pārdošanu, atšķirībā no tā, kas bija sešu nedēļu laikā,' saka rūpnīcas vadītājs Kīts Stilings. 'Tas ir no materiāla griešanas sākuma līdz apavu ievietošanai kastēs. Lietas iet cauri ātrāk, jo visi strādā pie mazākiem gabaliem un pārvietojas ātrāk, nevis strādā pie daudzām kurpēm, kas pārvietojas lēnāk. Un, protams, inventāra izmaksas ir zemākas. Tas viss komandu dēļ. '

Deivisa mērķis ir samazināt izstrādes laiku, kas nepieciešams jauna modeļa ieviešanai. 'Tagad mums paiet gads, sākot no koncepcijas līdz piegādei,' skaidro Deiviss. 'Mēs vēlamies to samazināt līdz četriem mēnešiem. Tas ir ļoti agresīvi, taču tas ir svarīgi, jo, kad jūs iepriecināt mazumtirgotājus par produktu, viņi to vēlas tagad, nevis gadu vēlāk. Un vienā veidā mēs to darām, iesaistot komandas embrija stadijā. '

1991. gadā, kad pārdošanas apjoms sasniedza 100 miljonus ASV dolāru un atjaunojās rentabilitāte, Deiviss sāka daudz tērēt rūpnīcām un iekārtām: 1991. un 1992. gadā kopā bija 2 miljoni ASV dolāru. Šim gadam budžets prasa ieguldīt 3 miljonus ASV dolāru tādās augsto tehnoloģiju iekārtās kā automatizētas griešanas un redzes šūšanas mašīnas.

Līdz 1993. gada janvārim Jaunās bilances apgriezieni bija pilnā sparā, tāpat kā operācija Ātrā streika. Bet Deiviss uzbruka tieši strauji līdzenošai nozarei. Tā kā konkurence par katru tirgus daļas drupatu kļūst nežēlīga, rodas jautājums, vai New Balance īpašā franšīze - platuma noteikšana - ir necaurlaidīga uzbrukumam vai pat ir pamatota? Vai cenu, mārketinga un ražošanas stratēģijas, ko uzņēmums izmanto paplašināmajā tirgū, kas paredzēts ikvienam, tas var labi noderēt karā?

Stratēģija
Deivisa operācija Quick Strike balstās uz New Balance tradicionālajām stiprajām pusēm un ietver taktiku, kuru viņš uzskata par konkurences priekšrocībām. Viņa “kara laika” stratēģijas galvenie plāni ir šādi:

Platuma izmērs. Apavu izgatavošana patiesos platumos vienmēr ir bijusi New Balance stūrakmens. Vīriešiem normālais platums ir D; sievietēm tas ir B. Ikviens tos ražo, taču daži citi uzņēmumi piedāvā daudz vairāk nekā šauras vai plašas izvēlēto produktu versijas. Pat tad, kad viņi to dara, viņi bieži tikai ciešāk vai vaļīgāk sagriež ādas vai sintētiskos virsējos materiālus un pēc tam pielīmē tos uz vidēja platuma zolēm.

Bet visi New Balance modeļi - skriešanai, laukuma spēlēšanai, basketbolam, fitnesam, pastaigām, apkalpošanai un “visurgājējiem” - ir īstā platumā. Platuma lielums sarežģī ražošanu, jo tas prasa īsākus, elastīgākus braucienus un tāpēc, ka darba ņēmējiem jāizmanto vairākas formas - veidnes, uz kurām tiek būvēti apavi. Daži New Balance apavi darbojas platuma diapazonā: AA, B, D, EE un EEEE. Ar garumu no 6 līdz 16 izmēram vienam modelim var būt vairāk nekā 80 izmēru. Platuma izmērs ir dārgs, taču tas nodrošina piemērotāku piemērotību, un Deiviss domā, ka labi pieguļošo apavu nozīme pieaugs, novecojot iedzīvotājiem.

Ražošanas kontrole. Kontrolējot ražošanu New Balance rūpnīcās, Deiviss novērš problēmu, kuru viņa konkurentiem dažreiz piemeklē aizjūras teritorija: iznomāt pietiekami daudz laika rūpnīcai, lai izgatavotu kurpes, kad tām vajag.

Viens uzņēmums, kas saskaras ar šo problēmu, piemēram, ir japāņu īpašumā esošais ASICS Tiger Corp., kam klājas labi. 'Ja jums nav vietas, lai nokļūtu rūpnīcās, jūs negūsit apavus,' saka Nensija Larsena, ASICS ASV nodaļas sabiedrisko attiecību vadītāja Fountain Valley, Kalifornijā.

Mazumtirgotāji to pamana. 'Mēs daudz darām ar ASICS, taču ir bijuši gadījumi, kad to nav noliktavā un mēs trīs vai četrus mēnešus nevaram iegūt apavus,' saka Phillips Schmidt, Road Runner Sports Inc., katalogu uzņēmums, kas atrodas Sandjego. 'Viņi nevar kontrolēt rūpnīcas tā, kā to dara New Balance, jo viņiem tās nepieder.'

Tūlītēja mazumtirdzniecība. Ražojot mājās, Deiviss saka, ka viņš var labāk apkalpot savus klientus. New Balance pāreja uz komandu balstītu ražošanu ļāva viņam ātrāk reaģēt uz mazumtirgotāju vajadzībām. Tāpat kā visi pārējie nozares pārstāvji, viņš dod priekšroku mazumtirgotāju pasūtījumiem sešus mēnešus uz priekšu; tas palīdz plānošanā. Tomēr ar palielinātu ražošanas ātrumu viņš var pieņemt un aizpildīt pasūtījumus 30 vai mazāk dienu laikā. Un jebkurā gadījumā viņa 14 populārākie modeļi vienmēr ir noliktavā.

Tā ir liela pārdošanas priekšrocība. Klausieties Džo Čišelo, 58 veikalu tīkla Sports Authority vecāko pircēju, kas atrodas Fortloderdeilā, Fla .: „Kad jūs pērkat no Nike vai Reebok, jums tas jāpasūta sešus mēnešus iepriekš. Bez kristāla lodītes ir grūti projicēt savu biznesu tik tālu. Izmantojot New Balance, mēs varam pasūtīt 30 dienas ārpusē, un mēs saņemam 90% vai lielāku aizpildīšanas līmeni.

'Tas ir fantastiski,' viņš saka. Ja jums ir 58 veikali, aizpildīšanas pasūtījums var būt 200 000 USD. Ja New Balance tiek piegādāts tikpat ātri kā katru nedēļu, mēs varam nopirkt, lai tas atbilstu mūsu pašreizējām vajadzībām. Tāpēc mēs nezaudējam nekādus pārdošanas apjomus, un mums nav jāveic liels krājums. '

Deiviss šo riska dalīšanu ar mazumtirgotāju sauc par sava veida partnerību, kas ir viņa izaugsmes plānu atslēga. 'Mēs uzskatām, ka ar labākiem mazumtirgotājiem visā valstī mēs varam uzņemties vairāk uzņēmējdarbības, tikai ciešāk sadarbojoties ar viņiem, ražojot labāku produktu un labākus pakalpojumus,' viņš saka. 'Tas viņiem nozīmē lielākas rezerves.'

Kapitāla uzlabojumi. Līdz 1994. gada beigām Deiviss trīs gadu laikā būs iztērējis aptuveni 6 miljonus ASV dolāru augsto tehnoloģiju aprīkojumam, lai uzlabotu darbības elastību un ātrumu. Piemēram, jauna datorizētas projektēšanas sistēma palīdz viņa pētniecības un attīstības komandai samazināt jaunā modeļa ieviešanai nepieciešamo laiku no viena gada līdz četriem mēnešiem.

Rūpnīcās jaunās datorizētās automatizētās izšūšanas un griešanas mašīnas ir palielinājušas produktivitāti, maksimāli palielinājušas materiālu izmantošanu un samazinājušas darba apjomu procesā. Bostonas rūpnīcā robotikas ierīces “injicē” poliuretāna zoles uz noteiktiem stiliem.

Šie ieguldījumi ir palīdzējuši palielināt bruto peļņu - pēc darbaspēka, materiāliem un pieskaitāmajām izmaksām - no 20% vidus 80. gadu beigās līdz 30% vidējam līmenim mūsdienās. Dažu nākamo gadu laikā Deiviss šauj par 40%, kas ir labi salīdzināma ar to, ko viņa konkurenti iegūst ārzemēs. Pagājušajā gadā Nike ziņoja, ka bruto peļņa ir 38,7%.

Palielināta vietējā ražošana. Pašlaik uzņēmums nevar rentabli ražot ASV apavus, kuru mazumtirdzniecības cena ir mazāka par 50 ASV dolāriem. Āzijas rūpnīcas piegādā zemāku cenu modeļus. Aptuveni 36% no gatavajām precēm - 1,3 miljoni pāru - tiek importēti. Pat vietējā tirgū ražotajiem produktiem tiek importēti 68% zoles un 29% virsu. Bet uzņēmuma jaunā darbības efektivitāte ļauj New Balance ražot vairāk apavu mājās, pieaugot vietējo rūpnīcu starpībai.

Pārdošana “Ražots ASV”. Deiviss cer izmantot 'nopirkt amerikāņu' degsmi un spēlē New Balance priekšroku vietējai ražošanai reklāmā un pirkuma vietās. Pēc mazumtirgotāju domām, vairāk klientu ir pieprasot amerikāņu ražotas kurpes. 'Mūsdienās tas ir liels faktors, īpaši zilās apkakles zonās,' saka Sporta pārvaldes Chichelo.

'Tendence kļūst arvien spēcīgāka ne tikai patriotisma dēļ, bet arī tāpēc, ka cilvēki ir uzzinājuši, ka piemērotība amerikāņu apaviem ir konsekventāka,' saka Bernards Īss, Karjeras apavu īpašnieks Hinghemas štatā, Massachusetts. 'Kad apavi nāk no trīs vai četras ārvalstis, tās visas iederas nedaudz savādāk, un tas mazumtirgotājam var būt īsts murgs. '

Produkta kvalitāte. Lai pastiprinātu New Balance uzticību kvalitātei, Deiviss pārveidoja kompensācijas sistēmu saviem rūpnīcas darbiniekiem tā, lai 70% no viņu algas būtu atkarīgas no kvalitātes un 30% no apjoma. 'Tā kā viņu ienākumi ir tik ļoti atkarīgi no kvalitātes, viņiem nav jāmaksā, lai viņi sekotu numuriem, kamēr viņiem nav kvalitātes,' saka Lorensas rūpnīcas ģenerāldirektors Kīts Stilings. Patiešām, 99,9% apavu tagad piegādes stāvoklī nonāk iepakojuma vietā. Iepriekš defektu līmenis bija sasniedzis 8%. Tas ir nonācis tur, kur uzņēmuma trīs rūpnīcas tirdzniecības vietas vairs nevar iztikt ar pārkāpumiem.

Kvalitāte ir atkarīga arī no izcilākajiem komponentiem. Inženieri izstrādā modernus materiālus New Balance apavos, lai tos amortizētu un atbalstītu. Brošūrā par New Balance “balstiekārtas sistēmu” ir iekļautas tādas sastāvdaļas kā “ripstienis”, kas pretojas kāju kustībām turp un atpakaļ; vidējās zoles amortizācijas spilventiņš Encap, kas “izkliedē šoku”; un “kontrabalances” papēža dizains, kas, tāpat kā apgriezts batuts. . . pievieno tavam solim pavasari. '

Lai pārliecinātos, ka apavi darbojas labi šajā jomā, uzņēmums paļaujas uz Team New Balance, pasaules klases sportistu kolekciju, tostarp dažiem olimpiešiem, kuri palīdz produktu izstrādē.

Jauni produkti. Trīsdesmit no New Balance 78 modeļiem šogad ir jauni. Viens no tiem ir skriešanas apavi bez sliežu ceļa. Citi ietver spilgti nokrāsu sacīkšu smaili, četrus basketbola modeļus un divus pārgājienu zābakus. Darbā ir volejbola apavi.

Bet Deiviss šķiet vislielākais entuziasms par savu jauno American Classics kleitu apavu līniju vīriešiem, sešiem bukšu stiliem, spārnu galiem un ikdienas apģērbiem. 'Viņi ir tikpat ērti kā jebkura sporta apavi, kas mums ir,' viņš saka. 'Tajās tiek izmantota tā pati tehnoloģija.' Apavi apavu veikalos sacentīsies ar Reebok piederošo Rockport, kleitu komforta klases titānu. Tomēr Deiviss cer šogad pārdot 200 000 pārus - 10 miljonu dolāru vērtībā.

Amerikāņu klasika tiek uzskatīta par daļu no New Balance pieaugošās staigāšanas apavu līnijas. Tajā tagad ir 28 soļošanas modeļi, salīdzinot ar 24 skriešanas modeļiem, kas atspoguļo Deivisa pārliecību, ka viņa staigāšanas apavi pēc pieciem gadiem pārspēs viņa skriešanas apavus. Daudzi bērnu boomeri atsakās no skriešanas, jo ceļi sāk iet. Vingrošanas pastaigas viņiem ir laba alternatīva, un viņiem būs nepieciešami atbilstoši apavi.

Palielināta reklāma. Šajā biznesā vairs nav pietiekami, lai būtu labs produkts. Deivisam jāpalielina zīmola atpazīstamība. 'Mēs uzskatām, ka neviens pat nezina par mums,' saka mārketinga viceprezidents Pols Heffernans. 'Mums nav kur iet, bet augšāmceļamies ar savu vēstījumu: labāk piemērota apava darbojas labāk.'

Lai nosūtītu šo ziņojumu, Deiviss šogad reklamēšanai iztērēs 6 miljonus ASV dolāru, salīdzinot ar 1 miljonu ASV dolāru 1990. gadā. Daži no tiem ir paredzēti kooperatīvu drukas un radio reklāmām ar mazumtirdzniecības kontiem, ievērojot viņa apņemšanos veidot partnerattiecības ar viņiem. Un pirmo reizi uzņēmums dodas uz nacionālo televīziju, iztērējot 700 000 USD reklāmām ESPN, TNT, Sports Channel un Discovery Channel.

Deiva un Kortnija tīrā vērtība

Žurnālos, papildus reklāmai līdzīgā veidā Skrējēja pasaule un Teniss , Deiviss nodarbojas ar vispārējas nozīmes grāmatām. Esquire , Ceļojumi un izklaide , Smitsons , un Vīriešu žurnāls ir plašsaziņas līdzekļu plānā kopā ar ieraudzīja un Ārpusē . Sekojot nozīmīgajam sieviešu tirgum, viņš pērk lapas Pats , Šarms , un Darba sieviete .

Papildu pusmiljons dolāru paredzēts displejiem un citām ierīcēm, lai uzlabotu zīmola identitāti.

Vai tas darbosies?
Vai ātrajā streikā izklāstītā stratēģija ir pietiekami spēcīga, lai garantētu New Balance izdzīvošanu, nemaz nerunājot par Deivisa izvirzītā mērķa sasniegšanu nākamajos trīs gados divkāršot ASV pārdošanas apjomus no 100 miljoniem līdz 200 miljoniem dolāru? Nozares eksperti nav tik pārliecināti.

Platuma izmērs. Šķiet, ka neviens konkurents nevēlas uzņemties izdevumus un sarežģījumus, kas saistīti ar apavu izgatavošanu patiesā platumā, taču tas nav tāpēc, ka ienākšanai ir skaidri šķēršļi. Lielākā daļa nozares spēlētāju vienkārši neredz vajadzību.

'Ja klienti nepārtraukti stāstīja mazumtirgotājiem, ka iemesls, kāpēc viņi pērk konkrētu apavu, ir tāpēc, ka tie ir platumā, tad ražotāji visi izgatavotu apavus platumā,' saka Gregs Hārtlijs no AFA. 'Bet acīmredzot cilvēki ir apmierināti ar to, kas tur ir.'

Precīzāk sakot, lieluma problēma var mulsināt pircējus. 'Kā vidusmēra patērētājam jums ir vienalga - AA, EEEE, lielākā daļa cilvēku vienalga to nesaprot,' saka Toms Bruniks, Sportistu pēdu WearTest centra direktors North Central College, netālu no Čikāgas. 'Viņi vienkārši vēlas uzzināt, vai jums ir apavi, kas darbojas šaurāk vai platāk. To cenšas darīt arī Nike un Reebok. Nike sabiedrisko attiecību vadītājs Dusty Kidd saka: 'Ja jums ir 25 vai 30 dažādi stili noteiktā kategorijā, platums nav liela problēma.' Šī pieeja nav kaitējusi Nike. Tā basketbola bizness pagājušajā gadā pieauga par 100 miljoniem ASV dolāru.

Pēc dažu mazumtirgotāju domām, New Balance pārnēsāšanai ir tas, ka ar platuma izmēru jums jāpērk daudz vairāk apavu. 'Mēs mēdzām pārvadāt zīmolu,' saka viens veikala darbinieks, 'bet tas ir platumā, un tas mūsu noliktavā aizņēma pārāk daudz vietas. Tāpēc mēs to nometām.

Vēl viens Deivisa šķērslis attiecībā uz platuma noteikšanu ir mazumtirdzniecības spēks. Lielākā daļa sporta apavu pircēju lēmumu pieņem, tiklīdz ir veikalos; tikai 29% vēlas iegūt konkrētu zīmolu. 'Lai platums būtu reāls faktors, jums ir nepieciešams ierēdnis, lai apsēstos un pavadītu kādu laiku kopā ar jums,' saka Marks Tedeschi, New England redaktors Apavu jaunumi , tirdzniecības žurnāls. 'Un daudzas reizes tas vienkārši nenotiek.'

Kvalitāte. Bruniks, piemēram, neuzskata, ka kvalitāte ir salīdzinoša priekšrocība New Balance. Un viņam vajadzētu zināt. Viņa testa centrā viņa 1200 nodiluma testētāji praktiski izlaida visus apavus.

'New Balance patīk teikt, ka viņi iegūst kvalitātes priekšrocības, ražojot Amerikas Savienotajās Valstīs, bet es tā nedomāju,' skaidro Bruniks. 'Ja jūs veicat labas kvalitātes kontroli visur, kur ražojat kurpes, jūs saņemsiet labus apavus neatkarīgi no tā, vai tos ražo amerikāņi vai cilvēki citās valstīs.'

Līnijas paplašināšana. Ja Deiviss sagaida, ka staigāšanas apavi sāks pārdot skriešanas apavus, viņš varētu būt vīlies. Viņa tirgus instinkti ir pamatoti - staigāšanas apavi ir viens no karstākajiem sporta un apavu biznesa segmentiem. Bet tāpēc, ka viņi ir, konkurence ir nežēlīga.

'Viņi vēršas pret dažiem lieliem cilvēkiem,' saka analītiķis Gerijs Džeikobsons. Nike, Reebok un L.A. Gear visiem ir staigāšanas apavi. Pat Keds sevi pozicionē kā pastaigu apavu. '

Karjeras apavu īpašnieks Bernards Īss apsver iespēju pievienot Deivisa American Classics līniju savam krājumam. Viņš viņus ir redzējis izstādēs un viņiem patīk. Bet viņš atzīst, ka ir grūti kaut ko pārdot pret Rockport. 'Viņiem ir vārdu atpazīšana, piemēram, Kokss vai Kleenekss,' viņš saka. 'Viņi bija pirmie šajā tirgū, un viņi tajā dominē. Sievietes novērtēs kaut ko jaunu, bet vīrieši nav tik atvērti. Kad ienāk puisis, viņam ir jābūt Rockportam vai tam, kas viņam bija iepriekš. '

Palielināta reklāma. Reklāmas budžets 6 miljonu ASV dolāru apmērā ir liels solis New Balance, taču tas joprojām ir mazs alus nozarē, kuru vairāk virzīja mārketings, nevis produkts. 'Jūs varētu noņemt svītras no pusēm apavu tirgū, un neviens nevarēja pateikt atšķirību,' saka Tedeschi. Nike un Reebok ir guvuši diezgan lielus panākumus tikai mārketingā. Viņi abi reklamēšanai tērē vairāk nekā New Balance ieņēmumos. ”

Iekšzemes ražošana pret cenu. Kaut arī Deivisa mērķis ir 100% vietējā ražošana, viņš apgalvo, ka vislielākais šķērslis visu vietējo preču iegūšanai ir tas, ka tad, kad sporta apavu nozares smagsvari pārcēlās uz Austrumiem, Amerikas infrastruktūra izjuka. Deivisam bija jāizlemj, cik daudz vietējā ražošana viņam ir vērts. Viņš zina, ka tas palielina viņa izmaksas un produkta cenu, taču viņam nav nodoma mainīt savu ražošanas stratēģiju. 'Mums nav vajadzīgi zemākas cenas apavi,' saka Deiviss. 'Mēs negatavosimies 40 USD mazumtirdzniecību. Mēs vēlamies panākt augstāku starpību 70 ASV dolāru apaviem, kurus šeit varam izgatavot. '

Tomēr pašreizējā mazumtirdzniecības klimatā izmaksu faktori ir svarīgāki nekā jebkad agrāk, un cena par čībām ir tikpat liela kā citiem produktiem. Apsveriet Saucony, Hyde Athletic Industries nodaļu. Iekšā Patērētāju ziņojumi skriešanas apavu analīze, kas publicēta 1992. gada maijā, vislabāk tika vērtēts Saucony Jazz 3000 modelis gan vīriešu, gan sieviešu kategorijā. Žurnāls apavus nosauca par “labāko pirkumu” par 68 ASV dolāriem par pāri. New Balance visaugstāk rādītājs vīriešu apaviem bija astotajā vietā esošais M997 modelis - 120 USD. To pārspēja Nike (ap 125 USD, mazumtirdzniecība), Avia (70 USD), ASICS (85 un 55 USD), Adidas (85 USD) un pat cita Saucony modeļa - Azura II (82 USD) - apavi. Sieviešu vērtējumā New Balance veicās labāk; tiesneši uzņēmuma W997 modeli ierindoja otrajā vietā. Daļēji šī ziņojuma dēļ 1992. gada ASV skriešanas apavu tirgū Saucony daļa pieauga no 3,8% līdz 7,6%. Pēc Hārtlija teiktā, 64% no pērn pārdotajiem sporta apaviem bija ar atlaidi, salīdzinot ar 62% 1991. gadā.

Tātad Deivisa uzstājība uz vietējās produkcijas maksimālu palielināšanu var viņam izmaksāt zināmus pārdošanas apjomus. Visur, kur viņš pagriežas, ir nišas spēlētāji, kas sagrābj tirgus fragmentus, un vienmēr ir šķietami neapturamo Nike un Reebok rēgs. (Pat pagājušajā gadā, samazinoties kopējam pieprasījumam, abi uzņēmumi turpināja palielināt tirgus daļu.)

Pašlaik New Balance ir vairāk nekā savs - kopš janvāra pasūtījumi darbojās par 24% virs iepriekšējā gada līmeņa, taču Deivisa 200 miljonu ASV dolāru pārdošanas mērķis var izrādīties nenotverams. 'New Balance ir ļoti specifiska niša, platuma izmēra skriešanas apavi, kas viņiem ir ļoti labi,' saka Gerbijs Džeikobsons, Peabody analītiķis Kidder. 'Bet izaugsmes ziņā, kad viņi iet uz priekšu, es teiktu, ka tas ir ierobežots.'

Un, lai gan New Balance modeļiem šodien ir konkurētspējīgas cenas, palielinās izmaksu spiediens. 'Visi meklē visefektīvāko vietu kurpju izgatavošanai,' saka ASICS ASV nodaļas ģenerāldirektors Pīters Gehrigs. 'Pēkšņi ar tādu tirgu, kāds tas ir, izmaksu faktori ir svarīgāki nekā jebkad agrāk. Tāpēc es domāju, ka kādam pieturēties pie stratēģijas emociju dēļ - vēlme izgatavot apavus ASV - kļūs arvien grūtāk. '

Tomēr New Balance ir dažas priekšrocības, galvenokārt tas, ka lielākajai daļai mazumtirgotāju patīk tās produkti. Tas ir kritiski jomā, kurā lielāko daļu lēmumu par pirkšanu pieņem veikalā. 'New Balance apavi ir lieliski,' saka mazumtirgotājs Chichelo. 'Tās kvalitātes kontrole vienmēr ir bijusi laba. Gadu gaitā neviens nav bijis tik konsekvents un nevar ar to salīdzināt. '

Džims Deiviss var tikai cerēt, ka mazumtirgotāju atbalsts ir pietiekami plaši izplatīts, lai turpinātu atšķirt New Balance no pārpildītā un sašaurinātā lauka.

FAXPOLL: VAI JAUNA LĪDZSVARA VADĪTU Kritienu?

Ko tu domā? Vai New Balance stratēģijas elementiem, kas izklāstīti iepriekšējā rakstā, ir jēga? Vai tie būs pietiekami, lai aizsargātu uzņēmuma nišu vai pat veicinātu izaugsmi? Kādas kļūdas tiek pieļautas? Ko jūs darītu citādi?

1. Vai vispār domājat, ka šajā rakstā izklāstītie New Balance stratēģijas elementi veiksmīgi aizstāvēs uzņēmuma tirgus daļu?

(Jā / Nē / Nav pārliecināts / Cits)

2. Kurš no šiem stratēģiskajiem elementiem, jūsuprāt, būs visefektīvākais (vai vismazāk)?

(Efektīva / Neefektīva / Nav pārliecināta)

Platuma izmērs

Iekšzemes ražošana

Tūlītēja mazumtirdzniecība

“Ražots ASV” mārketinga piķis

Kvalitatīvs piķis