Pārdošanas vadība attiecas uz uzņēmuma produktu līnijas (-u) personīgās pārdošanas administrēšanu. Tas ietver pārdošanas programmu plānošanu, ieviešanu un kontroli, kā arī personāla komplektēšanu, apmācību, motivēšanu un novērtēšanu. Mazajā biznesā šīs dažādās funkcijas var veikt īpašnieks vai pārdošanas vadītājs. Pārdošanas vadītāja galvenā loma ir izstrādāt un administrēt pārdošanas programmu, kas efektīvi veicina organizācijas mērķu sasniegšanu. Maza uzņēmuma pārdošanas vadītājs, visticamāk, izlems, cik pārdevēju nodarbināt, kā labāk izvēlēties un apmācīt, kāda veida kompensācijas un stimulus izmantot viņu motivēšanai, kāda veida prezentācija viņiem jāveic un kā pārdošanas funkcijai jābūt strukturētam, lai nodrošinātu maksimālu kontaktu ar klientiem.
Pārdošanas vadība ir tikai viens aspekts uzņēmuma vispārējā mārketinga kompleksā, kas ietver stratēģijas, kas saistītas ar “četriem Ps”: produktiem, cenām, veicināšanu un vietu (izplatīšanu). Ar reklamēšanu saistītie mērķi tiek sasniegti, izmantojot trīs atbalsta funkcijas: 1) reklāma, kas cita starpā ietver tiešā pasta, radio, televīzijas un drukātās reklāmas; 2) pārdošanas veicināšana, kas ietver tādus rīkus kā kuponi, atlaides, konkursi un paraugi; un 3) personīgā pārdošana, kas ir pārdošanas vadītāja domēns.
Lai arī pārdošanas vadītāju loma ir daudznozaru, viņu galvenie pienākumi ir: 1) mērķu noteikšana tirdzniecības spēkiem; 2) programmas plānošana, budžeta plānošana un organizēšana šo mērķu sasniegšanai; 3) programmas īstenošana; un 4) rezultātu kontrolēšana un novērtēšana. Pat tad, kad tirdzniecības vienība jau darbojas, pārdošanas vadītājs, visticamāk, šos pienākumus uzskatīs par nepārtrauktu procesu, kas nepieciešams, lai pielāgotos gan iekšējām, gan ārējām izmaiņām.
MĒRĶU IZVIRZĪŠANA
Mērķu noteikšana parasti balstās uz uzņēmuma vispārējiem pārdošanas mērķiem, kas mainīti ar pārvietojamo produktu kopumu. Protams, ir jāsasniedz vispārējie pārdošanas mērķi, taču jāsaglabā arī līdzsvars. Uzņēmums, kas ražo, piemēram, trīs dažāda veida laivas, kuru modelim ar visaugstāko cenu ir visaugstākā peļņas norma, bet visvieglāk ir pārdot zemākās cenas laivu, mērķis tiks strukturēts tā, lai pārvietotos tikpat daudz kā visdārgāk. modeļiem. Līdzsvars starp reģioniem iekļaujas arī mērķu noteikšanas procesā. Pārdošana dažos reģionos var būt grūtāka (daudz mazāk ezeru), taču tā ir nepieciešama, lai saglabātu uzņēmuma kopējo apjomu. Ja tiek pārdotas vairākas līnijas (piemēram, telšu un piekabes), katrai kategorijai tiks piemēroti atšķirīgi mērķi. Mērķa iestatīšana būs atkarīga no produktu kombinācijas. Parastajā gadījumā pagātnes vēsture būs ceļvedis, un mērķi tiks izvirzīti, ņemot vērā vēsturi - un vēlmes mainīt iepriekšējo sniegumu -, palielinot visus pārdošanas apjomus, pārdošanu ar lielu peļņu, veidojot pārdošanu jauniem produktiem utt.
Plānošana, budžeta plānošana un organizēšana
Pēc mērķu noteikšanas pārdošanas vadītājs var pieņemt vai pieprasīt mainīt vispārējo pieeju pārdošanai kārtējā gadā. Gan notiekošajiem, gan jaunajiem modeļiem ir nepieciešama budžeta plānošana un, dažkārt, izmaiņas organizācijā. Ir iesaistīti fundamentāli strukturāli jautājumi, piemēram, izplatīšanas kanāls, izvietojamie spēki un izmantojamā pārdošanas programma (stimuli, cenu grafiki, kooperatīvās reklāmas programmas utt.). Piemēram, uzņēmums var iesaistīties pārejā no tiešās pārdošanas, izmantojot savas pārdošanas filiāles kā izplatītājus, uz neatkarīgu izplatītāju izmantošanu. Plānošanas process pirmajā gadā var ietvert trīs jaunu izplatītāju atrašanu un dibināšanu, divu uzņēmuma filiāļu slēgšanu un labāko pārdevēju pārvietošanu. Veicot citu darbību, mērķim var būt vajadzīgs vienkārši pievienot četrus jaunus pārdošanas darbiniekus un apmācīt viņus. Vēl vienā gadījumā uzņēmums, iespējams, ir nolēmis daļu no saražotās produkcijas izplatīt, izmantojot “Big Box”, tādējādi radot negribu starp apkalpojošajiem mazumtirgotājiem - un līdz ar to ir nolēmis piedāvāt mazumtirgotājiem pievilcīgāku pārdošanas programmu, augstāku sadarbību - līdzdalība reklāmā un četras reizes lielas atlaides, ja tās rīko sezonas pārdošanas. Visbeidzot, vēl vienā gadījumā lielas pārmaiņas nenotiek, taču budžets ir jāformulē tik un tā, nomainot pensionējošos pārdevējus, un turpinājās iepriekš uzsāktās programmas.
Jaundibinātiem uzņēmumiem, protams, pārdošanas organizācija jāveido no nulles pēc tam, kad ir noteikta tās vispārējā struktūra. Šādās situācijās plānošana, budžeta plānošana un organizēšana iegūst diezgan drausmīgas dimensijas. Ideāla pieeja ir koncentrēties uz labāko iespējamo pārdošanas cilvēku pieņemšanu darbā, pēc iespējas ātrāk piesaistīt viņus un pēc tam izmantot viņus procesa palīdzībai.
ĪSTENOŠANA
Plāna īstenošanai būs dažādi uzsvari atkarībā no tā, vai darbība ir izveidota un darbojas, vai arī tā jābūvē vai jāpārbūvē. Pieņemšana darbā, apmācība un kompensācijas noteikšana ir jaunuzņēmumu vai paplašināšanās primārās īstenošanas darbības. Tāpat ir tirdzniecības teritoriju noformēšana un pārdošanas mērķu piešķiršana katram.
Pieņemšana darbā
Pārdevēju pieņemšanai darbā ir ideāli jāizprot klienti un tirgus, it īpaši tā fiziskie aspekti, ceļa laiks, kas nepieciešams mērķa sasniegšanai, un iesaistītās pārdošanas veids. Pieredzējuši pārdošanas vadītāji parasti ienes šādas prasmes darbā vai, ja tiek ievesti no citas jomas, veiks iepriekšējus izbraukumus, lai justos.
Vadītājs var meklēt kandidātus, izmantojot reklāmu, darbinieku pieņemšanu darbā, uzņēmuma avotus un nodarbinātības aģentūras. Vēl viens lielisks pārdevēju avots ir citi pārdevēji. Šajā jomā būt vienam nozīmē zināt vienu. Personāla pieņemšanai darbā ir īpašas iezīmes, kuras ir grūti aprakstīt analītiski - it īpaši mazo uzņēmumu vidē, kur attiecības mēdz būt ciešākas. Bet, patiesi, visās pārdošanas jomās vadītāji ļoti paļaujas uz savu pārdošanas pieredzi, lai atrastu cilvēkus, kuriem ir īpaša prasme. Vispārinājumi ir bīstami, taču labiem pārdošanas cilvēkiem ir labas komunikācijas prasmes, viņiem ir patīkami kontaktēties, viņi ir disciplinēti, var paciest noraidījumu ar labu humoru, reaģēt uz atlīdzībām un ar augstu enerģijas līmeni - bieži tas ir vajadzīgs, jo pārdošana var būt nogurdinoša, var prasīt daudz stundu stāvēšana un reizēm fiziska piepūle, demonstrējot produktus. Tehniskajā tirdzniecībā papildus labvēlīgām personības iezīmēm bieži vien ir nepieciešama inženierzinātne. Vispārinājumi ir bīstami, jo pieredzējuši cilvēki šajā biznesā zina, ka bieži vien ārēji vismazāk iespējamie cilvēki izrādās lieliski producenti, turpretī tie, kuri šķiet ideāli, nožēlojami izgāžas. Ne visu var noteikt, administrējot personības testus. Labiem pārdošanas cilvēkiem ir kaut kas kopīgs ar uzņēmējiem; abas kategorijas ir ievērojami atšķirīgas.
Apmācība
Pēc piemērota tirdzniecības spēka pieņemšanas vadītājam jānosaka, cik daudz un kāda veida apmācību nodrošināt. Lielākajā daļā pārdošanas apmācību tiek uzsvērtas zināšanas par produktu, uzņēmumu un nozari. Tikai aptuveni 25 procenti no vidējās uzņēmuma apmācības programmas faktiski attiecas uz pārdošanas metodēm. Augsto izmaksu dēļ daudzi mazie uzņēmumi cenšas ierobežot viņu sniegto apmācību apjomu. Piemēram, vidējās izmaksas par cilvēku apmācību pārdot rūpniecības produktus parasti pārsniedz 30 000 USD. Tirdzniecības vadītāji tomēr var sasniegt daudzas priekšrocības, izmantojot kompetentas apmācības programmas. Piemēram, pētījumi liecina, ka apmācība samazina darbinieku mainību, tādējādi samazinot faktiskās izmaksas par jaunu darbinieku pieņemšanu darbā. Laba apmācība var arī uzlabot attiecības ar klientiem, palielināt darbinieku morāli un palielināt pārdošanas apjomus. Parastās apmācības metodes ietver lekcijas, gadījumu izpēti, lomu spēles, demonstrācijas, apmācību darba vietā un pašmācības kursus. Ideālā gadījumā apmācībai vajadzētu būt pastāvīgam procesam, kas nepārtraukti nostiprina uzņēmuma mērķus.
Kompensācija
Pēc tam, kad darbojas pārdošanas nodaļa, vadītājam ir jāizdomā līdzekļi, kā kompensēt indivīdus. Ideālā kompensācijas sistēma sasniedz līdzsvaru starp personas vajadzībām (ienākumi, atpazīšana, prestižs utt.) Un uzņēmuma mērķiem (izmaksu kontrole, tirgus daļas palielināšana, naudas plūsmas palielināšana utt.), Lai pārdevējs var sasniegt abus ar vieniem un tiem pašiem līdzekļiem. Lielākajā daļā pieeju tirdzniecības spēku kompensācijai izmanto algas un komisijas maksu vai algas un prēmiju kombināciju. Alga dod pārdošanas vadītājam papildu kontroli pār pārdevēja darbību, savukārt komisija nodrošina pārdevējam lielāku motivāciju pārdot.
Lai gan finansiālā atlīdzība ir galvenais darbinieku motivēšanas veids, lielākā daļa pārdošanas organizāciju izmanto arī citas motivācijas metodes. Labi pārdošanas vadītāji atzīst, ka pārdevējiem ir vajadzīgas citas vajadzības, nevis pamata, kuras apmierina nauda. Piemēram, viņi vēlas justies piederīgi uzvarējušai komandai, ka viņu darbs ir drošs un viņu centieni un ieguldījums organizācijā tiek atzīts. Šo vajadzību apmierināšanas metodes ietver konkursus, atvaļinājumus un citas balvas, kas balstītas uz sniegumu, kā arī pašpilnveidošanās priekšrocības, piemēram, mācības augstskolā. Cits rīku menedžeris, ko parasti izmanto, lai stimulētu savus pārdevējus, ir kvotas. Kvotas, kuras var noteikt tādiem faktoriem kā dienā veikto zvanu skaits, mēnesī patērētie izdevumi vai gadā pievienoto jauno klientu skaits, pārdevējiem dod standartu, pēc kura viņi var novērtēt panākumus.
Teritoriju projektēšana un pārdošanas centienu piešķiršana
Papildus pārdošanas personāla komplektēšanai, apmācībai un motivēšanai uzņēmuma mērķu sasniegšanai pārdošanas vadītājiem, galvenokārt mazajiem uzņēmumiem, ir jāizlemj, kā noteikt tirdzniecības teritorijas un sadalīt pārdošanas komandas centienus. Teritorijas ir ģeogrāfiski apgabali, kas piešķirti atsevišķiem pārdevējiem. Teritoriju izveidošanas priekšrocības ir tādas, ka tās uzlabo tirgus pārklājumu, samazina izšķērdīgu pārdošanas centienu pārklāšanos un ļauj katram pārdevējam noteikt personisko atbildību un spriest par individuāliem panākumiem. Tomēr daudzi uzņēmējdarbības veidi, piemēram, nekustamā īpašuma un apdrošināšanas sabiedrības, teritorijas neizmanto.
Cilvēku izvietošana dažādās teritorijās ir svarīgs pārdošanas vadības uzdevums. Parasti dažas lielākās teritorijas rada nesamērīgi lielu pārdošanas apjomu. Tas notiek tāpēc, ka vadītāji parasti veido mazākas platības praktikantiem, vidēja lieluma teritorijas pieredzējušākiem komandas locekļiem un lielākas platības vecākajiem pārdevējiem. Šīs stratēģijas trūkums ir tas, ka kļūst grūti salīdzināt sniegumu dažādās teritorijās. Alternatīva pieeja ir reģionu sadalīšana pa esošajiem un potenciālajiem klientu lokiem. Pastāv vairākas datorprogrammas, kas palīdz pārdošanas vadītājiem efektīvi izveidot teritorijas atbilstoši viņu mērķiem. Pareiza pārdošanas zvanu plānošana un maršrutēšana var samazināt gaidīšanas un ceļa laiku. Citas izplatītas metodes, kā samazināt izmaksas, kas saistītas ar pārdošanas zvaniem, ietver vienlaicīgu kontaktu ar daudziem klientiem izstādes laikā un telemārketinga izmantošanu, lai kvalificētu potenciālos klientus pirms pārdevēja nosūtīšanas personiska zvana veikšanai.
KONTROLE UN NOVĒRTĒŠANA
Pēc pārdošanas plāna ieviešanas pārdošanas vadītāja atbildība kļūst par programmas kontroli un novērtēšanu. Šajā posmā pārdošanas menedžeris salīdzina sākotnējos mērķus un uzdevumus ar faktiskajiem pārdošanas darbinieku sasniegumiem. Katra indivīda sniegumu salīdzina ar mērķiem vai kvotām, aplūkojot tādus elementus kā izdevumi, pārdošanas apjoms, klientu apmierinātība un naudas plūsma.
Svarīgs apsvērums pārdošanas vadītājam ir rentabilitāte. Patiešām, vienkārši pārdošanas skaitļi var neatspoguļot precīzu pārdošanas spēku sniegumu. Vadītājam ir jāiedziļinās, analizējot izdevumus, cenu samazināšanas iniciatīvas un ilgtermiņa līgumus ar klientiem, kas ietekmēs nākotnes ienākumus. Padziļināta šo un saistīto ietekmju analīze palīdzēs vadītājam noteikt patieso sniegumu, pamatojoties uz peļņu. Lai izmantotu nākotnes mērķu noteikšanā un plānošanā, vadītājs var arī novērtēt pārdošanas tendences pēc dažādiem faktoriem, piemēram, produktu līnijas, apjoma, teritorijas un tirgus. Pēc tam, kad vadītājs ir analizējis un novērtējis pārdošanas personāla sasniegumus, šī informācija tiek izmantota, lai veiktu labojumus pašreizējā stratēģijā un pārdošanas programmā. Citiem vārdiem sakot, pārdošanas vadītājs atgriežas sākotnējā mērķu noteikšanas posmā.
VIDE UN STRATĒĢIJAS
Pārdošanas vadītāja pieņemtos mērķus un plānus lielā mērā ietekmēs uzņēmuma orientācija uz nozari, konkurences stāvoklis un tirgus stratēģija. Uzņēmumam pieejamās pamatnozares nozarē ietver rūpniecības preces, ilglietojuma preces, ilgmūžības preces un pakalpojumus. Uzņēmumi, kas ražo rūpniecības preces vai pārdod ļoti tehniskus pakalpojumus, parasti ir ļoti atkarīgi no personīgās pārdošanas kā mārketinga instrumenta. Pārdošanas vadītāji šajās organizācijās parasti koncentrējas uz klientu apkalpošanu un izglītošanu, kā arī nodarbina un apmāca salīdzinoši augsta līmeņa pārdošanas spēkus. Turpretim pārdošanas vadītāji, kas pārdod ilglietojuma preces patērētājiem, visticamāk, integrēs savu pārdošanas spēku centienus saistītajās reklāmas un reklāmas iniciatīvās. Tirdzniecības pārvaldības centienos, kas saistīti ar patērētāju nedzīvojamām vielām un patērētāju pakalpojumiem, parasti tiks uzsvērts pārdošanas apjoms, salīdzinoši mazkalibra pārdošanas spēks un uzsvars uz liela apjoma klientiem. Noteiktos pakalpojumu veidos, piemēram, konsultācijās, tirgus izpētē un reklāmā, pārdošanu ļoti bieži veic augsta līmeņa vadītāji vai galvenie vadītāji, kas faktiski uzrauga veicamo darbu, piemēram, vecākie pētnieki vai kontu vadītāji.
REGULA
Papildus tirgiem un nozarēm, cita galvenā ietekme uz pārdošanas procesu ir valdības regulēšana. Patiešām, pārdošanas darbības uzņēmumos regulē daudzi valstu un federālie likumi, kas izstrādāti, lai aizsargātu patērētājus, veicinātu konkurētspējīgus tirgus un atturētu no negodīgas uzņēmējdarbības prakses.
Galvenais starp antimonopola noteikumiem, kas ietekmē pārdošanas vadītājus, ir Robinsona-Patmana likums, kas aizliedz uzņēmumiem iesaistīties cenu vai pakalpojumu diskriminācijā. Citiem vārdiem sakot, firma nevar piedāvāt īpašus stimulus lieliem klientiem, pamatojoties tikai uz apjomu, jo šāda prakse mēdz kaitēt mazākiem klientiem. Uzņēmumi var piešķirt pircējiem atlaides, bet tikai tad, ja šo stimulu pamatā ir reāli ietaupījumi, kas iegūti ražošanas un izplatīšanas procesos.
Tāpat Šermana likums padara nelikumīgu pārdevēja piespiešanu pircējam iegādāties vienu produktu (vai pakalpojumu), lai iegūtu iespēju iegādāties citu produktu - praksi, kas tiek dēvēta par “saistošo līgumu”. Piemēram, tālsatiksmes tālruņu uzņēmums nevar prasīt, lai klienti iegādājas telefona aprīkojumu kā priekšnoteikumu tālsatiksmes pakalpojumu iegādei. Šermaņa likums regulē arī savstarpēju darījumu kārtību, saskaņā ar kuru uzņēmumi vienojas pirkt produktus viens no otra. Savstarpējā tirdzniecība tiek uzskatīta par pret konkurenci vērstu, jo lielajiem pircējiem un pārdevējiem parasti ir negodīgas priekšrocības salīdzinājumā ar mazākajiem konkurentiem.
Vairāki patērētāju aizsardzības noteikumi ietekmē arī pārdošanas vadītājus. Piemēram, 1966. gada Likums par godīgu iesaiņošanu un marķēšanu ierobežo maldinošu marķēšanu, un Likums par patiesību kreditēšanā prasa, lai pārdevēji pilnībā atklātu visas finanšu izmaksas, kas iekļautas patēriņa kredītlīgumos. Atteikšanās likumi, kas parasti pastāv valsts līmenī, ļauj pircējiem noteiktā laika posmā atcelt līgumus, kas noslēgti ar pārdevējiem no durvīm līdz durvīm. Turklāt Federālā tirdzniecības komisija (FTC) pieprasa, lai pārdevēji no durvīm līdz durvīm, kuri strādā starpvalstu tirdzniecībā strādājošos uzņēmumos, skaidri paziņotu savu mērķi, kad viņi aicina izredzes.
BIBLIOGRĀFIJA
Kalvins, Roberts Dž. Pārdošanas vadība . Makgrava-Hila, 2001. gads.
Freda Hamonda tīrā vērtība 2016
Cichelli, David J. Tirdzniecības spēku kompensēšana: praktisks ceļvedis uzvarošu pārdošanas kompensācijas plānu izstrādei . Makgravs-Hils, 2004. gads.
'Pārdošanas spēku kontrole'. Personīgās pārdošanas un pārdošanas vadības žurnāls . 2005. gada ziema.
'Pārdošanas vadības funkcijas - analīze - plānošana - stratēģija - ieviešana - lēmumu pieņemšana - kvotas.' Personīgās pārdošanas un pārdošanas vadības žurnāls . 2005. gada ziema.
Simpkins, Roberts A. Lieliskas pārdošanas vadības noslēpumi . AMACOM, 2004. gads.
